從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠。2012年、2013年，蘭博基尼在中國分別銷售320輛和267輛，今年前三季度，蘭博基尼在中國僅銷售144輛

 

　　法治周末特約撰稿 曾高飛

 

　　中國的豪車市場已經駛入快速增長的軌道，絕大部分豪車品牌在華要么穩步增長，要么狂飆突進地野蠻生長。

 

　　與這種大趨勢形成鮮明對照的，卻是蘭博基尼驚心動魄的銷量下滑：2012年，蘭博基尼全球銷售2083輛，同比增長30%，中國銷售320輛，同比下跌6.4%；2013年，蘭博基尼全球銷售2121輛，同比增長1.8%，中國銷售267輛，同比下跌16.7%；今年前三季度，蘭博基尼在中國僅銷售了144輛，去年同期這一數據為240輛，同比下跌高達40%。

 

　　其他豪車品牌在中國市場乘風破浪、攻城掠地，而蘭博基尼不僅停滯不前，而且銷量“一瀉千里”，這不得不引起蘭博基尼汽車公司主席兼首席執行官史蒂文·溫科爾(Stephan Winkelmann)和負責中國市場的安德里·巴爾迪(Andrea Baldi)的深刻反思。

 

　　中國消費者對歐洲品牌和產品情有獨鐘。蘭博基尼作為德國大眾汽車的“形象工程”以及全球頂級跑車制造商和歐洲奢侈品標志之一，為什么被中國消費者拋棄？

 

　　政策影響

 

　　在全球經濟最困難的2008年，蘭博基尼想起了中國，并且迅速打開局面。2010年，蘭博基尼在華銷售206輛，增長150%；2011年銷售342輛，增長66%。但好日子并沒有持續多久。從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠。現在蘭博基尼全球和中國區都在為在中國市場“止跌”而努力拼搏。

 

　　當然，滑落歸滑落，中國目前仍然是蘭博基尼僅次于美國的全球第二大市場。從一些具體數據，我們可以掂量出中國市場對蘭博基尼的重要性。目前蘭博基尼全球有129家經銷商，其中中國市場有20家(含港、澳地區)，占比超過15%，中國市場銷售占其全球比量超過10%。

 

　　影響蘭博基尼在華銷售的因素，除去保時捷、法拉利[微博]、賓利、瑪莎拉蒂等競爭對手對蘭博基尼的拼命“擠兌”外，另一個重要原因是蘭博基尼在中國水土不服，或者說，蘭博基尼還沒有熟悉中國的消費環境。

 

　　具體來說，從宏觀層面來看，三個因素制約蘭博基尼在中國拓展。

 

　　一是具體的消費大環境。雖然蘭博基尼不是誕生于斗牛圣地西班牙，而是誕生于意大利，但其創始人費魯吉歐·蘭博基尼卻把蘭博基尼定位為一頭渾身充滿力氣，正準備向對手發動猛烈攻擊的犟牛。當年費魯吉歐·蘭博基尼駕駛法拉利時，發現法拉利用的發動機居然是與自己制造的拖拉機一模一樣的發動機，他向法拉利負責人恩佐·法拉利反映情況，結果受到了對方的奚落和譏諷。為爭一口氣，費魯吉歐·蘭博基尼決心研發生產出一款比法拉利更牛、更過硬的超級跑車。所以，蘭博基尼是大功率、高速度的運動型跑車，希望讓駕駛者享受到駕馭激情和樂趣。

 

　　但這種縱橫馳騁的野性，與中國人崇尚的四平八穩的中庸個性背道而馳。中國適合飆車的場合不多，現在交通執法越來越嚴，可能用戶一只腳踩在離合器上，一只腳已經踩在法律底線上。現在是人人都握著“新聞麥克風”的“雙微時代”，大家都不愿觸犯雷區，而是選擇低調行事。

 

　　二是蘭博基尼的產品與節能減排政策嚴重相悖。蘭博基尼的吸引人之處，在于其引擎技術確有過人之處。蘭博基尼官方稱其旗下的旗艦超級跑車Aventador在引擎市場中是沒有競爭對手的，12缸自然吸氣式發動機性能非常卓越。而其他競爭對手的發動機可能是V8或渦輪增壓發動機，比起蘭博基尼來，有相當大的差距。但這種大馬力超級跑車，在一線城市的北上廣深是受到嚴格限制的。如果把這些跑車買過來，卻發現英雄無用武之地，豈不成了擺設，還有什么意義呢？而北上廣深是這些超級跑車的主要市場。在享受駕駛樂趣與遵守法律之間，越來越多的理性消費者選擇了后者。

 

　　三是反腐和反壟斷政策讓蘭博基尼很受傷。大家都清楚，蘭博基尼相當一部分買主是“官二代”。中國持續深入的反腐，嚴重影響到這部分買主的需求。而目前國家相關部委正在轟轟烈烈推進的反壟斷調查，也直接影響了蘭博基尼的銷售。中外市場上，蘭博基尼的價格差，既是阻礙中國消費者親近蘭博基尼的關鍵因素，又是這種反壟斷推進的根源。

 

　　對比蘭博基尼在中美市場的起售價，蘭博基尼LP550-2 Coupe在美國的起售價為111.32萬元人民幣(6.1365, -0.0052, -0.08%)，在中國為358萬元人民幣；蘭博基尼LP560-4Coupe在美國的起售價為123.62萬元，在中國為388萬元；蘭博基尼LP560-4 Spyder在美國的起售價為137.94萬元，在中國為428萬元；蘭博基尼LP570-4 Coupe在美國的起售價為145.90萬元，在中國為490萬元；蘭博基尼LP570-4 Spyder在美國的起售價為152.26萬元，在中國為477.80萬元。

 

　　蘭博基尼一到中國，價格就漲了兩三倍，是中國人比美國人有錢，還是蘭博基尼把中國消費者當傻子？

 

　　或許蘭博基尼會辯解說，中國進口稅太高。但可以肯定，即使加上進口稅，完全沒有必要定這么高的價。這種超大價差，確實讓中國消費者心理極不舒服。國家反壟斷相關部門，把豪車作為反壟斷重要目標，也就全在情理之中。

 

　　質量和研發問題

 

　　產銷量控制在一定范圍內，是超豪華車保持自己個性的重要法寶。

 

　　但為保持領先地位，提升核心競爭力，超豪華車又不得不在研發上不惜血本，重金投入。

 

　　據蘭博基尼自己透露，每年要把營業收入的20%投入研發上——這個比例甚至比其利潤率還高。2013年蘭博基尼營業收入約為7億美元，按此推算，2013年蘭博基尼的研發費用約為1.4億美元。

 

　　如果高額研發投入，能夠保持住產品的卓越質量性能，能給產品帶來革命性變化并實現產品差異化，那當然是無可厚非的。但蘭博基尼的情況并非這樣。至少從目前來看，這種巨額的研發投入產生的效果卻不如預期。蘭博基尼的研發，應該要解決蘭博基尼面向未來的根本性的問題，也就是激情速度體驗與節能減排的矛盾。但從現在來看，蘭博基尼基本上是排斥往新能源汽車方向發展的，因為蘭博基尼官方認為如果使用插電式混合動力，電池就會增加車重，從而降低汽車操控性，降低駕駛樂趣，有悖于蘭博基尼作為超級豪華跑車的初衷。其實，這個問題存在的根源還是在于蘭博基尼的技術跟不上——當然，誰能解決這個問題，那將毫無懸念地創造歷史。

 

　　在平臺選擇上，蘭博基尼顯得很“大眾”，沒有差異性可言。Huracan Lp 610-4采用的是奧迪MSB平臺。Urus采用的是大眾MLB平臺，賓利SUV、新一代奧迪Q7，保時捷卡宴、大眾途銳用的都是這個平臺。這種共用平臺，讓消費者感覺不到蘭博基尼作為超豪華的稀缺和珍貴。如果沒有這種感覺了，讓消費者拿什么來愛你？Urus是蘭博基尼推出的SUV概念車，這個項目雖然獲得了大眾總部批準，但遲遲未能敲定。這種緩慢的市場反應速度，也從側面體現了蘭博基尼的研發能力。

 

　　在蘭博基尼發展歷史上，因為入不敷出被賣身的事情時有發生。1963年創立的蘭博基尼，1980年破產，被出售給瑞士Mimran兄弟公司，1987年再被轉讓給美國克萊斯勒汽車公司，1998年才被德國大眾收購，劃歸奧迪管。這些不能不讓蘭博基尼時刻銘記在心。

 

　　重視研發，也沒有讓蘭博基尼登上“質量神壇”。

 

　　此前，據美國國家公路交通安全管理局消息，由于碳陶瓷剎車系統在含鹽量極高的環境下使用后，可能由于應力腐蝕導致后軸側連接制動盤與制動盤轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下可能使制動距離輕微增加，存在安全隱患，從而被召回，受影響車輛包括2007-2009年蘭博基尼蓋拉多263輛，2006-2010年生產的Murciealgo Spyder404輛。

 

　　作為汽車，因質量問題被召回，本來就讓消費者十分關注。作為超豪車品牌因為質量問題被召回，確實讓消費者無法承受。蘭博基尼召回數量雖然不大，但由于其銷量本來就少，這種數量的召回，在蘭博基尼銷售量總數中，是占有相當大的比例的，甚至某款車型召回占比高達100%。