2015年春節假期結束的同時，微信、支付寶掀起的“紅包大戰”也完成收官。這是自2014年微信紅包“獨角戲”後，阿裏、騰訊紅包戰役中首次大規模正面交鋒，本場戰役前後持續20餘天。

　　從雙方公布的數據來看，選擇不一樣的維度，正是為了避免形成一目了然 “孰勝孰敗”的局面。事實上，勝敗在參與支付寶紅包、微信紅包的用戶心中已有定數，在了解“紅包大戰”概括後，本文不再深究支付寶、微信的勝敗，而是“紅包大戰”背後雙方共贏層面的東西，或對商業經營變化啟發進行探討。

　　動點連接，場景互應

　　“連接一切”是騰訊2014年提出“未來要做一家連接型公司”的依據。不只是騰訊，BAT用萬能的“連接”將自己的產品與用戶實現互通。無論是PC還是移動，BAT三家各有主線，其中騰訊是實現“人與人之間的連接”，百度是實現“人與信息之間的連接”，阿裏則是實現“人與商品之間的連接”。

　　再細分來看，這些“連接”無外乎集中在需求、服務、終端上，如果從其形態來看，在這類“雙向連接”中，一個是既定既定的，另一個是非既定的，所以產生的連接效果也是可知的，這個“連接”過程的場景也是指定或固定的。

　　如打車APP實現“連接“，打車場景是在街頭，需求者是既定的，打車服務提供者是非既定的。另一種常見的連接形態是”掃二維碼“，二維參數把被連接體數字化，連接主體通過終端設備，先識別後關聯，以達到預期效果。

　　經過微信與支付寶的紅包大戰，我們可以看到“連接“有新的趨勢。拿支付寶“口令+圖片”發紅包和用“戳貓貓”遊戲搶紅包來說，連接的方式在需要增加趣味性，當然其中不排除被支付寶被微信封殺的被迫因素。另一種“紅包接龍“的猜紅包方式，需要協作才能完成的，所以我們可以看到協作、參與會是“連接”的一個新方向。

　　誠然，人是“連接”的核心，社交屬性是重要因素。微信、手Q一方面有過6億用戶，另一方面是強社交屬性，所以微信紅包的進展顯得四平八穩。 有人則會有“分享”，如此可將原來的雙向連接，分解成多向連接，自制二次連接和多次連接。這一點，在商家微信紅包和商家支付紅包上體現最為明顯。

　　2015年春晚的微信“搖一搖”把手機屏和電視屏進行了連接，除了搶紅包之外，觀眾參與節目演員、主持人的互動，交互連接也就成了另一個方向。像春晚這樣，有主題場景的連接在觸達效果上更可觀。再拿搶紅包的金額來說，“拼手氣“是非固定的，結果是不可知。那么用戶需要驚喜，這也未來商家將弱關系實現強連接的難點。

　　阿裏、騰訊在O2O領域的貼身肉搏

　　2015年的“紅包大戰”多了幾分電商博弈的色彩。支付寶、微信、手Q都引入了商家參與紅包大戰，商家冠名現金紅包+商家優惠券，在阿裏、騰訊兩大派系累計發放的40多億元紅包中，有35億卡卷紅包來自商家。甚至目前，百度還在PC端通過抽紅包贈送代金券圈的方式，為糯米、百度外賣、去哪兒等百度系電商，獲取新用戶和移動導流。

　　商家將此前品牌硬廣投放方式轉變為用戶紅包回饋，從傳播效果來說達到了病毒式“廣而告之”。站在平台的角度，背後是一場O2O領域的貼身肉搏，在PC電商階段，品牌商家大促時，曾面臨過平台“二選一”的尷尬。但從此次紅包大戰可以看出，品牌商家不再有“站隊”壓力，對他們而言更在乎阿裏、騰訊兩大平台，誰提供的“線下場景”覆蓋和用戶運營工具更為全面。

　　在支付寶錢包、微信錢包的九宮格中分別對應了“衣食住行、吃喝玩樂”電商O2O公司，可事實上，即便微信和手Q給了京東一級入口，也沒有達到預期轉化效果。我認為主要原因是用戶習慣還未形成。正如微信在推出遊戲平台時，一款“全民打飛機”對用戶進行洗腦，同樣在紅包大戰卷入商家之後，用戶在微信、支付寶移動消費習慣進一步形成。

　　而在本地服務中的機會最大，之前本地商家借助團購進行折扣引客，紅包優惠券直接連接了本地商家和消費者，那么團購平台在中間已略顯尷尬。紅包之外，在6.1版微信中推出了卡包和“搖一搖?周邊”，用戶可搖到周邊商家的禮包(紅包、優惠券等)，微信打通支付與消費環節，LBS+O2O的場景覆蓋，線下商家借助“搖一搖“線上化，對騰訊而言，微信作為O2O入口布局。

　　此外，在2015年紅包大戰中，微信公眾號、服務號可向粉絲發現金紅包，是粉絲經營工具的一大完善。還有“微信連Wi-Fi”的上線，可提供給線下商家到客量，日訪問量，新舊用戶等數據，在微信用戶接近當前裝有“微信連Wi-Fi”的店面後自動提醒以及基於LBS的免費Wi-Fi查找。

　　朋友圈廣告已讓我們感受到微信商業化成為“常態”，而社交屬性在移動O2O中得到放大。相比之下，阿裏支付寶的工具屬性在這場O2O博弈中並未成為優勢，即便加上“碼上淘”也略顯單薄，所以對阿裏而言調動陌陌、新浪微博、優酷等多方戰略同盟，多維圍剿微信才是O2O的助攻方向。

　　移動支付滲透率提升，互聯網金融P2P潛力顯現

　　一年前，“紅包大戰”被視為移動支付大戰，首戰是移動支付用戶爭奪戰。到了2015年紅包大戰，有打車、餐飲、電子消費、金融服務等商家參與，移動支付用戶爭奪已升級為移動支付應用場景豐富競賽。微博、視頻、瀏覽器，阿裏、騰訊雙方盟友介入紅包大戰，春晚“搖一搖“增加了紅包在城鄉地區和海外華人地區的觸達，從而提升了移動支付滲透率。

　　借勢“紅包大戰“，P2P理財平台也在明爭暗鬥，新用戶注冊投資紅包返現，投資指定理財產品、邀請好友注冊得紅包。值得注意的是，紅包大戰中兩大主角的理財產品已不再具備競爭優勢。

　　以“餘額寶”為例，即便是在臨近春節銀行拆借率最高的時段，其7日年化收益基本上在4.5%—4.3%之間，甚至在2014年12月時接近破4關口，另一方面從2014年第三季度開始，餘額寶理財規模增速也明顯放緩，受制於受貨幣政策和市場貨幣供應量影響，這是“寶寶”類理財產品通病。

　　紅包大戰鞏固了騰訊、阿裏兩大派系的移動支付地位，但理財產品的地位並未加深，相反將P2P理財平台推向具備支付基礎功能的用戶面前，出於收益與安全的正相關性，在P2P平台一輪洗牌後，散戶投資者選擇P2P理財的趨勢會蓋過“寶寶”類理財產品。

　　面對紅包大戰，傳統銀行反映遲鈍，在產品創新方面已經捉襟見肘，只能充當看客。而具備互聯網基因的微眾銀行、浙江網商銀行，在下一波紅包大戰中，如何玩轉?消費類互聯網金融如何被“紅包大戰”激活?待看來年紅包大戰。