“想要穿上Chanel，您得先來門店試衣間。”三年前，Chanel總裁Bruno Pavlovsky對于線上銷售的態度還有些不屑，可現在來看，Chanel正一步步加快在數字營銷領域里的前進步伐。

　　根據《女裝時報》報道，Chanel美國官網預計在今年下半年的時候開始測試在線零售業務，首批上線的將是Chanel眼鏡系列，這也是為2016年Chanel在全球范圍內大規模實現線上零售提前預熱。

　　數字化對零售的改變已經無法避免，即使是最保守的奢侈品行業。今年4月17日至5月7日，Chanel推出的全新珠寶系列Coco Crush就在奢侈品電商網站Net-A-Porter試水了一把“饑餓營銷”，該系列在線上銷售三周之后才會下架前往全球實體精品店發售，但在網站開賣6小時后，其中一半的產品就顯示“售罄”。

　　盡管Chanel高級珠寶國際總監Benjamin Comar否認了與Net-A-Porter的合作是在為Chanel自家的電商業務鋪墊，但外界普遍認為，Chanel一直以來都在為上線電商準備。

　　“縮小全球價差”也被認為是Chanel打通線上線下銷售渠道的措施之一。4月8日，Chanel為了平衡全球售價，調低了中國市場價格，同時在歐洲市場進行漲價。當Chanel在全球市場上的價格趨于相同時，貨源正規、款式多樣、體驗良好的線上零售方式才會留住更多前往海外購買或者代購的中國消費者腳步。

　　但Chanel并不想顧客只是在網站上單純的挑貨下單，相比線上零售渠道帶來的銷量增長，Chanel更希望加強顧客的線上體驗。“數字營銷可以將全球的Chanel門店融為一體，從中得到的各項數據能幫助我們更好地了解消費者。”Pavlovsky說道。

　　從試水電商，到線上售賣只開放單個產品線，Chanel的數字營銷之路看似步步為營，但和Fendi、Dior、Burberry等奢侈品牌相比，還是顯得有些后知后覺。

　　今年3月，意大利奢侈品牌Fendi在歐洲28個國家推出線上零售業務，并計劃在今年之內拓展至美國和日本。“當今互聯網時代，這項服務對于消費者來說是十分重要的。”Fendi首席執行官Pietro Beccari在采訪中表示，他還提到Fendi的消費者可以將線上購買的產品在實體店中進行退換貨服務，也可以在店面中體驗后由店員協助在線上完成購買，消費者還可以享受送貨到家的服務。

　　Fendi在增加線上零售渠道后取得的成效也十分令人滿意，據Beccari介紹，目前已經開始將皮具通過網絡售往保加利亞、西班牙、荷蘭等地，而在這些國家中Fendi并未開設實體店面。據Fendi方面公布的數據顯示，其全部消費者中，有80%的人群會選擇使用線上線下兩種方式瀏覽、購買Fendi旗下的產品。

　　良好的用戶體驗能為奢侈品電商帶來足夠多的流量和品牌忠誠度，這也逐漸成為奢侈品牌發展電子商務的無形推手。“精品店是顧客認知品牌的起點，但當他們逐漸青睞于線上購物，我們也要保證這種服務的品質。”Dior首席執行官Sidney Toledano表示。

　　在2005年就成立線上零售業務部門的法國奢侈品牌Dior，認準了時尚產品用戶身上“社交達人”與“數碼精英”的雙重屬性，善于使用時下最熱門的社交軟件與用戶進行互動。在近期位于法國戛納的2016春夏度假系列發布會上，Dior就和主打“閱后即焚”的Snapchat軟件合作，將其作為官方社交媒體平臺與粉絲互動。

　　更不用提在數字營銷領域早已站穩腳跟的英國奢侈品牌Burberry，在它們最近召開的全球電話會議中，集團CEO兼創意總監Christopher Bailey表示，將開發一個“客戶價值管理項目（Customer Value Management  簡稱CVM）”，進一步整合線上線下跟消費者有關的活動數據，為Burberry在全球的戰略決策提供關鍵性參考。

　　然而，從整個奢侈品電商的市場來看，不論是在線上營銷領域已經站穩腳跟的Dior、Burberry，還是后發制人的Fendi、Chanel，未來還有相當多的發展空間。巴黎銀行（Exane BNP Paribas）總經理Luca Solca曾表示：“電商仍然是奢侈品公司最重要的增長來源之一，并且一直保持著穩定的增長態勢。”

　　根據巴黎銀行公布的一份《奢侈品市場數字銷售份額》中顯示，在中國和美國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額占總業績超過10%，緊隨其后是英國和日本市場，占比8%；德國占比6%；南歐國家占比4%。Solca還透露，許多奢侈品門店已不再帶動利潤增長。但是，當品牌開始進行線上銷售時，消費者又會重新活躍了起來。”

　　“所有奢侈品都將擁抱電商。”Solca預測道。