茅臺受罰經銷商不完全調查報告

　　歲末年初是白酒行業的黃金銷售期，這個時間理應是高端白酒經銷商的好日子，然而，北京商報記者卻調查發現今年冬天對于茅臺傳統經銷商而言過于寒冷。據悉，茅臺連出四份文件劍指經銷商體系，接連處罰79家經銷商，其中包括15家經銷商不再續簽合同。據調查近百家茅臺經銷商發現，飛天茅臺的渠道利潤已觸底，經銷商大多處于艱難維持階段，已有人離場退出茅臺體系。業內人士指出，酒業深冰期茅臺銷售冷熱不均，經銷商競爭激烈，直接導致渠道利潤大幅下挫，下半年中小型經銷商將進入退市窘境。

　　首次進貨虧40萬-80萬

　　年初，茅臺連發四份文件鐵腕治市，其中15家經銷商不再續簽2016年合同，共79家經銷商被處理。此番鐵腕處理，被業內解讀為春節價格保駕護航，并對經銷商實行優勝劣汰。

　　然而，北京商報記者為此調查了上百家茅臺經銷商，有效溝通幾十家，其中被處罰經銷商的原因包括給電商供貨的3家、低于850元銷售的3家、沒有完成合同的8家。

　　根據經銷商的處罰原因不難看出，未完成合同計劃成為經銷商敗走的原因。

　　此外，合同計劃在10噸以上的2家，合同計劃10噸以下的8家。加入茅臺十年以上的經銷商有2家，五年以下的經銷商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺兩次擴充經銷權時的新進經銷商。

　　據調查顯示，茅臺經銷商普遍反映市場慘淡，產品動銷不暢。一位有著十幾年經驗的山西經銷商直言，市場行情不好，多數經銷商都在虧損，受困于行業疲態，春節后茅臺價格很可能會再次下跌。北京商報記者了解到，多數經銷商選擇兼營其他酒水品牌，或者拓展經營范圍，如煙、地毯等，以填補經營茅臺酒的虧損。

　　與老經銷商相比，新進經銷商更加難過。2013年和2014年茅臺在擴權時提出，新經銷商第一次進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。據當時的媒體報道，2013年、2014年飛天茅臺的單瓶價分別為1100元和1000元左右，渠道利潤空間有限。多位新進經銷商向北京商報記者反映虧損嚴重，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

　　據了解，多數茅臺經銷商處于兩難選擇，有經銷商訴苦，“今年茅臺處罰的都是小經銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權。繼續做很可能虧損，不繼續做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢不好就放棄做茅臺。”

　　事實上，已有經銷商陸續退場，其中一位不再續簽的經銷商直言，現在賣茅臺沒利潤，完不成任務也沒有返利，“去年都沒有拿貨，解約就解約吧，反正我也不想干了”。沒完成合同的經銷商表示，去年簽了6噸，但只提了2噸貨，基本不走量，計劃今年也按2噸簽合同，觀望今年的形勢再做決定。

　　值得注意的是，茅臺去年曾公開表示將推出云商平臺。有經銷商認為，茅臺狠抓電商渠道是為了給云商平臺讓路。

　　北京商報記者為此多次致電茅臺銷售公司總經理馬玉鵬，截至發稿前尚未得到回復。

　　利潤薄至3-5元

　　在酒業十年黃金發展期，每瓶飛天茅臺的價格高至2000元，當時大多經銷商賺得盤滿缽滿。自2012年以來，酒業進入深冰期，高端白酒的價格大幅下滑，甚至多家名酒企業的拳頭單品都出現了價格倒掛。茅臺酒逐漸走下神壇，一部分經銷商為完成銷售任務開始賠本甩貨，擾亂產品的價格體系，低價串貨引發的激烈競爭導致渠道利潤空間觸底，造成經銷商惡性循環。

　　在采訪中，過半經銷商提出串貨意向，價格主要集中在每瓶825-820元。一位廣東經銷商表示，這兩年茅臺銷售情況不太好，大家都在收市場上的低價串貨，加個幾塊錢再賣出去，已經有人從國外的茅臺出口轉內銷，每瓶700多元的價格利潤較厚。

　　白酒行業分析師蔡學飛表示，國內白酒消費市場呈現階梯狀態，各個城市地區的酒水價格存在差異，尤其是一線城市與三線城市之間，產品價格落差極大。而白酒的傳統經銷模式又是層級型營銷，這加劇了不同地區的價格差距，使得市場上的低價串貨屢禁不止，從而沖擊到茅臺的渠道價格和利潤。

　　一位不愿透露姓名的經銷商稱，政務和商務市場萎縮，中高端團購業績慘淡，每瓶茅臺僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴格管控，但很難阻止經銷商之間或經銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價串貨是為了生存，要不然完不成任務。現在都在搶客戶，如果價格高就賣不出去”。

　　業內人士指出，酒業深度調整，加劇了經銷商之間的競爭，從而壓低了渠道利潤。此外電商的崛起促使渠道扁平化和價格透明化，也使渠道利潤大幅下挫，直接危及中小型經銷商的生存。

　　“新手”或迎出局潮

　　2015年末的茅臺經銷商大會中，茅臺集團董事長袁仁國提出，各省經銷商可進行并購、聯營、合作，并將調整、整頓、優化營銷網絡，建立優勝劣汰機制。這也意味著將淘汰部分不適應行業發展的經銷商，通過經銷商的并購、聯營、合作實現經銷權的轉移，使動銷不暢的經銷商退出，為其他大商、有能力的經銷商讓出市場空間。

　　蔡學飛指出，茅臺經銷商呈現冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺體系的經銷商，在上輪白酒政務市場的高峰期打下了良好的基礎，即便處于行業深冰期，也擁有穩健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場的經銷商，客群基礎不足且價格方面不具優勢，在行業困頓期很難堅守，他們或者消極怠工，或者直接退出經銷商體系。這從側面證明，茅臺市場在萎縮，而且企業對于中小型經銷商的掌控力越來越弱，由此發展，今年下半年將出現更多的茅臺經銷商退出體系。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業的復蘇預計要在2018年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經銷商的退場將成為必然趨勢。

　　正一堂戰略咨詢公司董事長楊光指出，酒業三年深度調整，同時也是大浪淘沙的過程，從企業的角度來看，茅臺通過市場洗牌，將競爭能力較弱的經銷商淘汰，這也符合當下行業的發展趨勢。

　　北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫