文/kinderman

　　說起阿裏巴巴的社交產品，對互聯網行業稍微熟悉的人都能說出一大串來。從最早的旺旺、雅虎關系、淘江湖，到後來的來往、釘釘，再到改版的支付寶，看得出阿裏對於社交這一領域一直沒有放棄。

　　在微信推出紅包功能之後，阿裏遭遇了前所未有的危機感，在社交領域更是加大投入，比如重金簽約2016年春晚，還在支付寶中拿出兩億鼓勵用戶建立好友關系。大有一種誓死勇奪社交陣地的氣勢。反觀騰訊這邊，雖然被搶了春晚有點沒面子，但總的來看還是按照自己的步驟來玩。雖然之前的紅包照片招致了不少批評而草草收場，搖一搖紅包卻也能火上一把。相信臨近春節，微信肯定還有新的動作。總體而言，微信還是牢牢把控著戰略先手。

　　阿裏千方百計突破微信封鎖宣傳自己，而微信則是殫精竭慮封殺一切阿裏的活動入口，這恐怕將是未來而二者之間競爭的常態化表現了。

　　互聯網金融時代到來：阿裏為什么會如此在意社交?

　　行業內有一種說法是騰訊擅長做產品，百度擅長做技術，阿裏擅長做運營，其實這個觀點我並不贊同。

　　騰訊出品的很多產品雖然確實不錯，但體驗並非無懈可擊，甚至遠遠稱不上完美。大家都說QQ好，但微信一出來，大家都發現其實QQ產品其實不過如此。騰訊最賺錢的遊戲，其實絕大多數也都是別人開發，由騰訊來發行運營而已。之所以給大家一個印象是騰訊產品牛逼，一方面是很多產品確實不用太擔心成本的問題;二是騰訊有著超級無敵的渠道，讓用戶根本沒有機會對比其他的產品，只能使用騰訊的產品。感覺上騰訊推出一個產品就能火一個產品，就給人一個產品能力很強的印象。

　　騰訊這個超級無敵的渠道，就是騰訊的IM。IM和其他產品不一樣的地方是，它的使用頻率極高，帶來用戶界面異常豐富，只要在上面放上想要推廣的產品，就可以輕而易舉獲得大量客戶。

　　早年騰訊成立了拍拍來模仿淘寶，雖然用QQ導入了巨額流量，卻始終欠那么一點，一直被淘寶牽著走。造成這樣的結果是騰訊還缺少阿裏的一項資源，就是商業資源。淘寶的成功是海量用戶與海量商家共同帶來的。騰訊只有用戶流量，就好像是瘸著一條腿走路，自然跟不上淘寶的步伐。所以阿裏一直也真正沒把騰訊當做競爭對手。

　　但這種情況在當下發生了一個變化，那就是互聯網金融的出現。應該說這一領域是馬雲長期戰略的一部分——從互聯網商業向互聯網金融的過渡，是一個很自然的路徑。為此馬雲甚至不惜和雅虎撕破臉把支付寶獨立出來，也是看中了這塊市場的前景。但他沒想到的是，原本受制商業資源短板的騰訊，在做互聯網金融的時候恰恰沒有了這一缺陷的制約，立刻和阿裏平起平坐甚至彎道超車。原本互聯網金融已是馬雲囊中之物，就想著怎么慢慢顛覆傳統銀行的時候，騰訊硬生生殺了進來，自然讓阿裏驚出一身冷汗。

　　淘寶的江湖：海量用戶如何互動?

　　社交的巨大威力，行業內其實都有共識。即使不直接做IM，增加社交元素，做“輕社交”，對產品增加粘性、提升活躍也是非常有好處的。

　　淘寶(包含阿裏旺旺)是阿裏旗下流量最大的產品，也承擔了很多阿裏社交化實踐的任務。淘寶中其實不缺社交化元素，比如非常重要的用戶評價，就是社交內容。

　　淘寶曾經推出淘江湖這樣的SNS產品，希望通過熟人圈子來解決產品推薦的問題。但這個產品忽略了一個問題就是熟人圈子沒法解決商品推薦最關鍵的問題——數據稀疏。通俗一點說就是我想買的東西我朋友未必會買，適合我的產品未必適合我的朋友。這就導致一方面推薦沒什么參考性，另外也沒有什么能夠維系社交關系的價值。同時，大量無效推薦也傷害了淘寶的用戶體驗。淘江湖失敗之後，淘寶在社交方面的動作一直非常謹慎。

　　近兩年，在美麗說、蘑菇街這類社交電商崛起之後，人們發現，以興趣聚合用戶，以意見領袖買家和專業編輯為中心進行社交推薦，是電商領域比較可行的社交路徑。現在，淘寶也主推“買家秀”這類社交關系很弱的產品，而不再觸碰熟人關系的複制。

　　淘寶目前面臨的主要問題還是自身商品數量過於龐大，要解決商品推薦問題，社交只是解決這一問題的工具之一。未來淘寶的實踐也應該圍繞解決自身問題來開展，而不是以對抗騰訊為目標。從商品主題出發來構建弱社交關系應該是淘寶社交的發展法則，比如推出基於商品細分類別的論壇等。

　　支付寶的朋友圈：財務和社交真的能融合嗎?

　　2015年7月，支付寶9.0上線之後，曾讓業內一片嘩然。新上線朋友功能幾乎是完全複制微信，包括一對一聊天、群聊和發紅包等微信核心功能。在上線半年多之後，支付寶顯然並沒有達到運營者的預期。這款社交產品陷入了與飛信(曾經是微信和QQ的最大競爭對手)相似的困境——用戶數量龐大，然而用戶之間卻沒有建立關系，也沒有形成通訊習慣。

　　微信的社交關系是QQ來導入的，支付寶如果依靠熟人之間轉賬來建立社交關系恐怕永遠也追不上微信的步伐。螞蟻金服顯然也很清楚這個狀況，並在臨近春節拿出大把真金白銀來鼓勵用戶之間建立社交關系。然而這樣真的能打破微信的社交壟斷嗎?

　　微信紅包之所以會火，一方面是使用門檻非常低，另一方面是它符合社交金融時代的碎片主義和利他主義的法則。支付寶的福牌遊戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅動去添加好友，這需要相當高的激勵才行。如果到時候拿到的紅包不能達到用戶的期望，對於支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機。即使這次通過優惠活動促使一部分用戶建立了關系，但沒有溝通場景，讓他們使用支付寶進行聯絡又是個難題。

　　不少朋友跟我說過，不希望支付寶這一支付工具變成聊天工具。但“去工具化”已經成為支付寶未來的戰略方向。支付寶將是承載著馬雲社交和O2O夢想的商業平台，也是與騰訊爭奪移動互聯網入口的主要武器。筆者並不認為財務和社交注定無法融合，但就目前支付寶采取的措施來看，顯然還遠遠不夠。不是投入的錢不夠，而是還沒有找到一個能夠帶來病毒效應的舉措。

　　O2O市場可以依靠大筆投入硬鑿出來，但社交則相對困難很多。筆者建議如果螞蟻金服可以考慮直接刺激用戶向朋友發紅包，你發十個紅包支付寶送一個。用戶為了發出去紅包自然會多加好友。而且這種加好友行為純粹是利他原則，不會帶來太多打擾朋友的擔憂。時間上也不一定非要湊春晚的熱鬧，要知道做重社交跟做雙十一促銷完全不同，必須占領用戶碎片化時間，都湊到春晚反而會被各種活動搶去不少用戶眼球。

　　釘釘的企業市場：還會重蹈“來往”覆轍?

　　說到釘釘，這個產品是來往的團隊開發出來的。從它的定位也可以看出，這個產品團隊是吸取了來往失敗的教訓的 。釘釘並沒有像來往那樣直接與微信在大眾通訊領域競爭，而是轉向企業社交。組織架構管理、企業級通訊錄，甚至郵件和審批等企業辦公常用功能都具備，配合免費電話和電話會議資源，釘釘對於現代移動化辦公大背景下的中小型企業和團隊還是非常實用的。

　　新版釘釘也推出了紅包功能，對於一些需要經常“打賞”的Leader來說也是滿有價值的功能。雖然騰訊也有類似產品，RTX騰訊通。但這類產品的用戶群是割裂的，不會像微信那樣存在牢不可破的規模效應，釘釘勝算的概率自然也會高些。

　　然而事情總是兩面的，對於企業社交而言，雖然競爭小很多，但想要推廣卻是相當困難。騰訊RTX做了很多年，現在沒聽過它的大有人在。釘釘這類企業產品需要企業相關負責人來推動，這可不是光打廣告就可以做到的。打破既有的辦公習慣，甚至是削減電話會議預算，都不是隨隨便便能夠做出決定的。

　　與騰訊不同的是，阿裏有龐大的地推團隊，RTX與企業QQ沒有實現的目標，釘釘未必做不到。筆者雖然從產品角度還是非常認可釘釘，但依然認為釘釘需要做好打持久戰的准備。但最終即使釘釘獲得了成功，也很難對微信造成實質的影響，因為他們可以看成是面向不同市場的兩類產品。

　　參股並購：群狼戰術能否奏效?

　　除了直接開發運營產品，阿裏系還投資並購了很多社交類產品。比如曾經輝煌一時的新浪微博，以“約炮神器”成功突圍的陌陌，還有國外大名鼎鼎的snapchat、tango等。阿裏的社交策略似乎是廣撒網，依靠群狼戰術圍攻微信。只要有一款產品成功，都能起到對抗騰訊的作用。

　　不過現在來判斷前景並不十分樂觀。新浪微博被微信成功超越且完全沒有還手之力。雖然說微信和微博在定位上還是存在一定差異，但朋友圈比粉絲圈更適合維護熟人關系，公眾號也比大V在傳播自媒體消息上功能更為強大。微博消息傳播快速的優點有時也成為它的負擔——謠言泛濫讓新浪微博失去了作為消息源的可靠性。

　　除了微信之外，以今日頭條為代表的新聞客戶端也將一大塊用戶群拿走了。微博現在剩下的恐怕就是明星與粉絲的互動這一場景暫時無法被取代。曾幾何時，微博最大的煩惱是巨大的流量無法變現，時至今日，變現問題還未探索出可行的模式，流量卻已經大不如前了。

　　筆者認為微博最大的問題是戰略遲緩，微信從誕生之日起每年能有大大小小幾十次更新，上線了紅包、語音識別、公眾平台等很多重要功能。反觀微博，成立時間更久，每次改版更多的則是界面上的調整。這樣的產品能力肯定是跟不上互聯網發展的節奏的。

　　陌陌成功的從陌生人社交切入，算是避開了微信是鋒芒，然而卻陷入了陌生人社交無法沉澱社交關系的必然宿命。自上市以來，陌陌的股價表現一直不溫不火，截止筆者發稿時，陌陌股價為11.7美元，低於13.5美元的IPO發行價。說明資本市場對其發展前景並不看好。“約炮神器”的名號，雖然讓其獲得了快速的原始積累，但也大大制約了產品的轉型。資本市場的壓力也使得陌陌將更多精力放在如何變現而不是如何發掘用戶需求上。反觀微信，則是對商業化的各種謹慎，高下立判。這個狀態就已經注定了陌陌不可能成為微信的潛在對手 。

　　至於國外的社交產品，短期內還都不太可能對國內市場造成影響，更像是阿裏在海外埋下的阻擊微信擴展的“地雷”，防禦意義大於進攻價值。相比於擁有天然流量的淘寶和支付寶，這些“外來戶”似乎更加缺少和微信叫板的底氣。這樣的狼即使再多，都不會形成真正對微信有威脅的產品。

　　在夾縫中生存：微信留給行業留了多少機會?

　　在國內做社交，繞不開微信和QQ這兩座大山。相比較PC時代，至少移動互聯網給了非騰訊系產品兩個建立社交關系的渠道，那就是通訊錄和位置。但除此之外，還必須有一個能夠讓用戶互動的抓手。按照這個思路行業內比較成功的案例有兩個：脈脈和無秘。脈脈基於職業屬性建立了社交關系，並且能夠沉澱下來，算是找到了微信朋友圈一個小小的缺口。無秘則是將陌生人社交做得更深入透徹。

　　也許行業內還有很多其他屬性也可以依托來建立並沉澱社交關系，只是我們還未發現。微信已經將大眾社交的市場完全占領，但小眾社交則是其無法顧及的。比如醫療衛生領域，用戶希望有個即時交流健康問題的平台，但卻絕不希望和微信朋友圈扯上任何關系。相信有很多這種細分領域是微信的產品形態注定滿足不了的。

　　行業內還有一種社交產品形態是第三方即時通訊SDK，通過幫助APP快速構建即時通訊能力，這類企業也能獲得收益並持續獲得用戶數據。代表企業包括融雲、極光推送等，阿裏旗下的友盟也推出了同類產品。騰訊不能壟斷移動互聯網，APP也始終需要一個能自由掌控的社交工具。所以這類提供能力的企業會一直有生存的空間。

　　阿裏系也有一項微信不具備的社交資源就是信用。一個擁有較高信用評級的用戶在社交中的話語價值顯然是更大的。阿裏或者說支付寶不妨在社交身份的認證上多做做文章，或能獨辟蹊徑。

　　對於筆者個人而言，是希望任何一個行業，都不要被一家所壟斷。那樣受損失的還是用戶。正如在電商行業有很多選項一樣，社交也需要更多地選項。阿裏系或許是實現這一目標最重要的推動者。2016年春天，但願是阿裏社交的轉折點。