國際奢侈品牌對中國電商可謂“愛恨交加”：一方面眾多國際奢侈品牌為開拓中國市場而放下身段“下嫁”中國電商，另一方面卻又因假貨問題對中國電商巨頭予以“抵制”。究竟是什么原因讓二者關系如此尷尬?這段看似並非門當戶對的“婚姻”又該如何經營?
近幾年，為開發高端消費者增長迅速的中國市場，眾多國際奢侈品牌紛紛轉戰電商。然而，中國電商巨頭阿裏巴巴近日宣布加入國際反假聯盟，多家國際奢侈品牌卻以退出等方式予以抵制，世界反假聯盟最終暫停了阿裏巴巴的會員資格。
業內人士指出，國際奢侈品牌之所以對中國電商平台“愛恨交加”，是因為奢侈品牌轉戰電商多是市場低迷背景下的無奈之舉，且奢侈品牌一直飽受電商假貨的困擾。兩者要實現更為順暢的合作，不但需要合作模式的創新，還需要一系列政策的保駕護航。
人前“秀恩愛”人後“下絆子”
近幾年，為開發前景廣闊的中國市場，越來越多的國際奢侈品牌開始放下身段，轉戰電商。今年3月底，天貓聯手魅力惠進軍奢侈品市場，銷售喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、芬迪(Fendi)等幾十個高端品牌的產品。與此同時，瑞士手表品牌沙夫豪森IWC萬國表也開始在社交工具微信上銷售產品。
實際上，最早涉及電商和新媒體並從中獲利的奢侈品牌是來自英國的博柏利(Burberry)。博柏利於2014年4月成功入駐中國電商旗下的網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業的頂級奢侈品牌。同時，博柏利一直將中國視為戰略要地，同時也正加大與中國多家知名電商在美容香氛市場上的合作。
繼博柏利之後，更多的奢侈品牌先後選擇了第三方電商平台。甚至連曾經非常排斥網絡銷售的法國奢侈品牌香奈爾近期也宣布，預計將於2016年9月或年底推出全球性電商網絡。
根據畢馬威會計師事務所去年對1萬多名中國內地消費者的調查，45%的受訪者表示其奢侈品大多為網購。他們表示，對於單價在4200元人民幣以下的奢侈品，他們可以放心在網上支付，這個數字比上年翻了一番多。
然而，國際奢侈品牌又對中國電商有著“複雜”的感情。今年4月13日，中國電商巨頭阿裏巴巴宣布加入國際反假聯盟。此舉引發了眾多國際奢侈品牌的抵制，先是美國輕奢品牌邁克·科爾斯(Michael Kors)退出國際反假聯盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳(Gucci)也以退出聯盟的方式予以抵制。
隨後，國際反假聯盟收到一封匿名電子郵件，郵件要求該聯盟取消阿裏巴巴成為組織成員的資格，並稱若不取消，將會有大量成員退出該組織。
5月14日，阿裏巴巴宣布加入國際反假聯盟僅一個月，該組織宣布暫停阿裏巴巴的會員資格，理由是“全球品牌對於阿裏巴巴的打假承諾表示擔憂”。
無奈結合遭遇信任危機
“奢侈品牌轉戰電商並非主動選擇，而多是無奈之舉。”艾媒咨詢首席執行官(CEO)張毅指出，奢侈品牌轉戰電商就意味著變相降低身價，利用PC端或手機端吸引消費者，線下門店提供服務和體驗。合理的轉變以及線上誘人的價格，更有助於激發中產階級消費者的購買欲。
然而，這一無奈之舉卻飽受爭議。不少業內人士認為，奢侈品的“奢侈”不僅體現在產品本身的曆史、設計以及工藝等附加值上，更多的在於購物過程中的體驗和享受。奢侈品牌們開始調整全球市場策略，紛紛轉戰電商，但這可能因電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。不論電商如何蓬勃發展，實體店的購物體驗有許多是線上購買無法彌補的，線上購物會大大削弱品牌的“奢侈感”。
與此同時，國際奢侈品牌在與中國電商平台合作時也飽受假貨困擾。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據法院官方消息，3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐，因此被告商標侵權行為定義程度為嚴重侵權。
奢侈品牌與電商假貨的鬥爭從未休止。早在2013年，路易威登就曾與某中國電商達成抵制假冒商品的協議，並簽署諒解備忘錄，為避免該電商平台出現仿冒的路易威登產品，曾啟動提醒和撤架系統，但這似乎效果不佳。該中國電商也引發不少爭議，其中就包括去年法國開雲集團旗下的數家子公司將其起訴至美國法院，控告其在平台上向假冒產品銷售者提供廣告及其他主要服務。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青分析，之所以國內電商平台上的奢侈品假貨橫行，一方面是由於貨源不正規。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產品質量有一定保障，但價格相對較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平台進行銷售，這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業執照，無人監管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災區;三是奢侈品品牌商授權銷售，但由於奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統正宗，不會輕易授權品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權的中國電商平台寥寥無幾。
另一方面，奢侈品品牌維權鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會拒絕對非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較小，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品牌具體細節不熟悉，無法自行鑒定真偽，造成維權困難。目前，對於占市場絕大多數無品牌授權，一旦發現銷售侵權商品、假冒偽劣商品等違法經營行為，工商部門只能依據產品質量法、商標法等法律法規進行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。
關鍵在於打通O2O閉環
業內人士認為，對於意在開發中國市場的國際奢侈品牌來說，與中國電商合作是大勢所趨。兩者要實現更為順暢的合作，不但需要合作模式的創新，還需要一系列政策的保駕護航。
專家表示，奢侈品牌與電商平台的合作模式需要創新。無論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平台合作，其關鍵都在於打通O2O閉環，主要化解消費者對電商平台奢侈品貨源的質疑。
近日，有奢侈品網站就與40多個品牌的50多家門店合作，正式開啟了線上下單線下取貨的新型購物模式。通過該網站購買奢侈品的消費者，可以實現在線購買，到線下實體店提貨或由該實體店發貨的功能。這既解決了消費者對於線上購買奢侈品貨源的質疑，也解決了線下實體門店客流不足的問題。
同時，消費者通過互聯網購買的產品，發貨方及售後方均為實體店。對於實體店員工而言，服務線上購買的客戶，其銷售業績則算到實體店員工上面，也有效解決了實體店員工對線上用戶服務積極性不高的問題。
此外，專家也表示，要確保雙方合作順暢，還需要一系列政策保駕護航。
首先，健全相關法律法規。針對奢侈品電商存在的假貨問題，應制定出台明確的電商奢侈品管理法律法規，明確細化未經授權私自在電商銷售奢侈品應當給予的處罰標准和對消費者的賠償標准，讓相關部門有章可循，從源頭入手打擊假貨現象。
其次，加強電商奢侈品商家監管打擊力度。相關部門應加大網上巡查力度，對發現的未經授權銷售奢侈品、銷售假冒偽劣奢侈品等違法違規行為予以依法從重查處，並借助電視、報刊、網絡等媒體及時向消費者公布，做到查處一件、震懾一片，切實維護電商奢侈品交易市場正常秩序。
再次，發揮電商行業協會引領作用。相關部門應主動與電商行業協會進行溝通協調，使其自覺加強行業協會自身建設，健全行業監督和協調機制，制定和實施自律規章，以便充分發揮電商行業協會引領作用，推動電商奢侈品行業自律。