每經記者 江然

　　歐洲杯賽場上激戰正酣，場外關於賽事轉播的“暗戰“也是風起雲湧。

　　“冰島奇跡”能否繼續?意大利打破“魔咒”對陣德國結果如何?都讓人十分期待。然而，如果你想從樂視、騰訊體育等網站上瀏覽一下比賽集錦，你可能會失望，因為你能看到的只有圖文直播、動圖集錦，以及3D動畫版的進球回放。由於沒拿到轉播權，只能在內容上“打擦邊球”的視頻網站們顯得有些無奈。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，央視收緊了本屆歐洲杯的轉播權政策，並沒有對任何視頻網站或新媒體平台進行分銷。對於視頻網站來說，沒有轉播權就意味著贊助商“逃離”。也因此，各大視頻網站並不甘願放棄，而是搬出十八般武藝圍著這一熱門IP打轉，試圖分一杯羹。

　　“如果網站能拿到版權，擁有賽事畫面，在流量的增量貢獻上應該是巨大的。”樂視體育相關負責人告訴記者。“沒有版權，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。”騰訊體育運營總經理趙國臣則向記者坦言。

　　值得注意的是，隨著國際賽事版權政策的放開，央視一家獨大的格局或將被打破。眼下，多家視頻網站已開始磨刀霍霍，下一個四年歐洲杯賽事轉播將鹿死誰手，備受期待。

　　視頻網站“另辟蹊徑”

　　名嘴說球、場外直播、明星代言、有獎競猜……據《每日經濟新聞》記者梳理，本屆歐洲杯上，各大門戶、視頻網站推出的自制節目多達20幾個，但沒有一個能夠看到比賽本身的相關畫面。

　　其中，樂視體育充分用劉建宏、劉語熙等前央視名嘴打造評論和遊記類節目;騰訊體育請來段暄主持，新浪體育推出了歐洲杯寶貝、動畫惡搞等專題，PPTV也策劃了戰術分析、有獎競猜類節目。

　　看似熱鬧的背後，實則是缺少核心內容的無奈之舉。由於央視轉播權政策的收緊，本屆歐洲杯賽事，沒有任何視頻網站或新媒體平台拿到版權。

　　賽事內容的缺失，確實對視頻網站的經營產生了一定影響。聚力體育節目中心總監楊曉暉對記者坦言，本次歐洲杯節目招商時，由於沒有賽事畫面的相關版權，許多贊助商也是猶豫不決，甚至“打了退堂鼓。”

　　對於諸多已習慣通過互聯網“小屏”觀球的受眾而言，在各視頻網站上看不到比賽轉播，也有一點不太適應。在各大網站推出自制“周邊”節目的頭幾天，各種嘲諷、負面評論層出不窮。甚至有網友調侃，“90分鍾看下來，球賽踢成什么樣了不知道，場外發生了些啥卻一清二楚。”

　　“高水平賽事最大的魅力，還是來自於賽事本身。如果可能，大家當然都想做核心的內容。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。不過，面對央視版權政策的收緊，各大視頻網站也只好在內容上“另辟蹊徑”。

　　“賽事本身當然是重點，不過好的IP就那么幾個，爭奪非常激烈。”騰訊體育運營總經理趙國臣向記者表示，“如果沒有版權，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。”這也是為什么各大視頻網站並不願放棄，而是搬出十八般武藝，要做周邊節目保住流量。

　　這種“努力”也換來回報。“聚力體育的節目做到中期，由於流量增長超出預期，有一些商家又重新找上門來。”楊曉暉說。而在此之前，他的團隊認為沒有核心賽事畫面，所花的百萬級投入本來是用來“嘗試新的節目形式“，沒想到如今還有了不錯的收入。

　　“不分銷廣告收入更多”

　　近年來，每逢重大賽事就尋找“第二落點”，對做體育內容的視頻網站們來說已是家常便飯。

　　各家視頻網站陷入無球可看境地的根本原因，並不是沒錢買版權，而是央視不賣。2012年歐洲杯期間，能在網上觀看賽事的平台除了央視網，還有新浪等四大門戶和PPTV。而到了2014年世界杯時，央視已經不再提供直播權，只象征性分銷了一些點播權。

　　“央視打造自己的全媒體平台起步較晚，而且，坦白講，它與各大門戶、視頻網站確實存在受眾競爭的關系。”張慶向記者分析道。也因此，以往還會對外分銷點播權的央視，這次徹底關上了大門，讓整個互聯網上除了CNTV(央廣網)都“寸草不生“。

　　從商業角度看，獨播給央視帶來的商業收益，要遠大於分銷情況下版權和廣告收入之和。一位業內專家對記者分析稱，“在體育賽事領域，是否擁有獨家版權，在商業上的議價能力差異巨大。”

　　據公開報道，2010年世界杯時，央視向六家視頻網站出售版權獲益超過1億元，而這些視頻網站僅靠最簡單的貼片廣告就豪奪廣告收入超過2.5億元。彼時，央視就開始意識到直播權外放，視頻網站對央視的廣告招商有嚴重的沖擊。CCTV5頻道總監江和平也曾坦言，“不分銷帶來的廣告收入肯定更多。”

　　擁有獨家全媒體版權的央視，這一次也許能在收視數據和廣告收入上交出一份漂亮的答卷。從分銷到獨播，背後代表的是產業環境變遷的商業化選擇，這一點無可厚非。

　　只不過，因行政紅利而享有獨家轉播權的央視，在新媒體平台上卻難以滿足受眾的需求。

　　“肯定還是誰都希望獨家，誰都希望能夠建立壁壘。”張慶說，“如果能簽到長約，擁有獨家版權，短期來看，在招商時能有更強的議價能力;長期來看，則是對其他品牌價值的打擊和弱化。”但他同時強調，不管誰拿到最終版權，都應該努力滿足觀眾的觀賽需求。畢竟，觀眾還是整個體育市場存在的基礎。

　　避免在天價版權上再廝殺

　　央視一家獨大的格局有可能很快被打破。

　　2016年3月，廣電總局發布《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，央視享有獨家購買權的賽事被縮減到了奧運會、亞運會和世界杯這三項。這也意味著，更多國際賽事轉播權的市場大門，已經為各地方台、門戶和視頻網站打開。

　　政策的放開，對互聯網企業們無疑是一個利好消息。曾經有價無市的局面也或將被打破。“國際大賽版權都是賣方市場，賣方願意賣，我們當然會願意買。”樂視體育相關負責人對《每日經濟新聞》記者直言。

　　如果價格超出承受范圍或賣方因為其他原因不賣，視頻網站們就只能另做內容了。實際上，在賽事版權常年被壟斷，市場競爭日益激烈的情況下，一些互聯網企業已經做出了戰略調整。

　　以最早開始購買賽事轉播版權的新浪為例，這家門戶網站已決意調整這筆花費的去處，“以前錢花在購買許多國際賽事轉播權上，以後這部分費用會更多地用在自己的IP賽事運營上，例如新浪自己舉辦的路跑、籃球賽事。”新浪體育市場總監易非告訴《每日經濟新聞》記者，“爭取往產業鏈的上遊走，避免再在天價版權市場上去廝殺。”

　　記者注意到，2015年以後，新浪體育已經從媒體平台向媒體產業公司進行轉型。

　　針對在大賽版權上的經營戰略，趙國臣表示，市場和受眾最終都應該回歸理性，“商業賽事不是做公益，騰訊會綜合衡量，評估購買的成本和收益，不是說哪個賽事就非買不可。另外，對於受眾來說，應該習慣版權在誰家，就在誰家去看，用戶也要尊重版權規則。”

　　張慶則認為，國際賽事版權市場在日益放開，但是對於各公司而言，體育內容品牌的建立，是一個長期經營的結果。趙國臣亦持有相同的觀點，“培養用戶是長期投入的結果，不是一兩個賽事就能有決定性影響的。”

　　值得注意的是，從目前環境看，用戶對體育賽事的需求細分趨勢明顯。“在互聯網層面上，網站經營的核心還是要留住用戶。”樂視體育相關負責人也向記者表示，雖然樂視已經購買了許多賽事的獨家版權，但”只有把自身的產品做好了，網站才有用戶粘性。有了用戶粘性以後，賽事資源的重要性可能就在第二位了。”(實習生陳耀霖對本文亦有貢獻)