以中國市場面膜第一品牌自居的美即越來越難守住往日頭把交椅。近日，美即被曝出2016年業績大跌六成，在群雄爭霸的當下，放眼日化行業，小護士、丁家宜、大寶等本土品牌在外嫁外資後普遍表現不佳，整合不利讓本土品牌淪為國際公司打開中國市場的工具。

　　榮光不再

　　十多年前，SK-II、玉蘭油將無紡布面膜帶入中國，並成功炒熱市場。在面膜啟蒙階段，美即首創了單片銷售模式，推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變，讓面膜“落入尋常百姓家”，也讓美即奠定了中國面膜市場的霸主地位。

　　但越來越多競爭者入場，美即業績開始出現斷層。近日，美即被曝出2016年回款不足2億元，下滑了六成。實際上，美即去年上半年的業績狀況就已經令人堪憂，減值虧損15.796億元。在屈臣氏和商超渠道，美即的櫃面越來越少。

　　北京一家嬌蘭佳人店內，美即面膜被陳列在店門中央的八格推頭櫃中部和店裏面膜專區貨架中下方，有50元7片、買3片送1片等促銷優惠。店員表示，美即面膜的銷售情況還好，“冰泉補水”面膜賣得最好。但與其他品牌比較，美即競爭力不如別家。

　　2010年9月24日，美即在港交所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2014年，歐萊雅豪擲65.38億港元全資收購美即，美即退市。在美即業績巔峰期(2012年6月-2013年6月)，年銷售回款約13.53億元，這意味著美即的年回款已從2012年最高點跌去了近90%。

　　業績下滑的同時，美即的市場地位也開始被逐漸蠶食。星圖數據所提供的資料顯示，2016年1-12月線上面膜品牌Top 10中，美即以2.1%的市場占有率排在第8位，落後於面膜市場的諸多後起之秀：一葉子、膜法世家、禦泥坊等品牌。

　　北京商報記者昨日就美即的業績狀況詢問歐萊雅，但截稿前並未得到回複。

　　營銷尚未見成效

　　實際上，美即在“外嫁豪門”後並沒有完全被雪藏。在過去的兩年多裏，美即的升級變革也稱得上不遺餘力，一系列改革措施包括換LOGO、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心，還不間斷地推出新品。2015年，美即上市了原生潤、流金絲語、繽紛等系列新品，但表現不盡如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍無力扭轉品牌頹勢。

　　實際上，歐萊雅集團對於美即依然充滿信心。在2016年2月歐萊雅中國財報會上，前CEO貝瀚青在答記者問時曾提到對美即寄予的希望：“美即是中國面膜第一品牌。過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續穩固中國市場第一面膜品牌地位;但近幾年，面膜市場競爭非常激烈，有許多新興品牌湧入市場，所以我們要繼續不斷努力，創新求變，同時加大投資，以確保能夠在這樣一個變化和競爭非常激烈的市場環境下，進一步穩固其市場領導地位。”

　　“美即的問題在於被收購後的幾年一直沒有清晰的產品定位，相比而言，近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念，美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態、新功效、新品牌湧入，明星品牌也不斷更迭，美即的品牌效力也被進一步削弱。”日化行業觀察員趙向暉在接受北京商報記者采訪時表示。

　　本土品牌為豪門“做嫁衣”

　　在美即被收購之前，本土品牌與國際日化巨頭之間的聯姻已有諸多前車之鑒。2003年小護士“外嫁”之後，這一品牌目前已經幾乎在主流市場消失;2008年，大寶被強生以23億元的價格收購，直到今天，大寶所占有的市場地位和被收購前相比幾乎沒有任何進步;2011年，丁家宜被日化巨頭法國科蒂集團以24億元的價格收購，結果科蒂利用丁家宜渠道大肆發展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。

　　當年選擇“外嫁”時，美即創始人餘雨原曾表示，是為了更好地抓住面膜市場的發展機會，“我們需要迅速補足一些能力，比如科技研發能力、國際化運作平台等”。但有業內人士指出，品牌合作固然意義重大，但應保障自身品牌的建設，免得最後淪落至為別人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌徹底從市面上消失的情況。

　　對於美即來說，想要避免“為他人做嫁衣”的狀況，無疑需要品牌在創新和營銷驅動上付出更多努力。業內認為，如今韓流的強勢入侵帶動韓國護膚品、化妝品成為眾多中國消費者的首選，而且海淘、全球購現已非常成熟，高中低檔的品牌都能輕易在各個電商買到。美即背靠歐萊雅集團這棵大樹，需要結合巨頭優勢和本土特點適應市場變局，尤其是電商和社群渠道，日化產品正在遭遇來自互聯網的巨大沖擊。北京商報記者 孫麒翔 王瀟立