張斐斐 白金蕾
誰是中國電影票務在線市場的老大?答案取決於你正在閱讀哪份“第三方”機構數據報告。
近日，阿裏影業發布2016財年盈利預警，表示雖然受淘票票市場推廣支出持續增加拖累，全年預計虧損9.5億元至10億元之間，但未來將繼續加大投入，強化淘票票的進攻隊形。預計在三年之內，在線售票市場大戰將會告一段落。
阿裏影業同時釋放出一份未具出處的2017年春節檔市占率排名，稱今年的格局將從“三英戰呂布”向“兩強爭霸”轉變。這一消息讓稍微平靜的票補江湖再起波瀾。
2015年是票補大戰最激烈的一年。據微影時代CEO林寧此前接受媒體采訪時的表述，“至少有40億元票補，帶動了50-60億元的其他購買。”2016年，隨著用戶習慣的養成，大規模粗放型的票補行動大幅降低。保底發行和主控發行的精准票補開始出現，此時的票補已經變成了互聯網宣發的一種工具，也成為助力首日票房增長的主要手段。
處於整個電影產業鏈的中端，票補就像是一個控制流量的閥門，合理應用可以以最小的力矩撬動起電影整條產業鏈的資源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影響影院的排片，與院線集團形成利益共同體。此時，阿裏影業再度高調出擊，這一錯位的票補之戰能否幫助阿裏影業獲得具有持續性的市場占有率?
排名
根據淘票票一方提供的監測數據，2017年春節檔(大年初一至初七)，各大在線售票平台排名保持不變，但份額變動較大：貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。
由於電商平台實際出票量需要經過院線的票務管理系統的後台，任何一家票務網站或第三方數據平台都不可能獲得完整數據。目前，在線票務平台的競爭依然非常激烈，一部大片的上映就會導致排名變化。“總體上來說，貓眼依然較為明顯的領先位置，娛票兒和淘票票隨著選取時段的不同，在二、三位之間波動，票務市場的格局在短期內尚未發生根本性改變。但很明顯的是，淘票票的市占份額隨著票補力度的增長近期出現增長態勢，特別是在2017年春節檔前後。”藝恩咨詢副總裁侯濤對經濟觀察報表示。
淘票票近期市占額度的提升，與2017年春節檔的發力不無關系。除了《大鬧天竺》之外，淘票票參與了其他三部主要影片的制作或發行工作。其中，投資最大並實行保底發行的《西遊伏妖篇》，淘票票為出品方與主發行方，《乘風破浪》為聯合出品方和聯合發行方，《功夫瑜伽》也為聯合發行方。
貓眼方面對此排名數據不做評論。“第三方監測平台的數據都不准確。幾家都有合作的第三方平台，最終還是要以電影專資辦的數據為准。”貓眼內部人士對經濟觀察報稱。但他也承認，從去年下半年以來，淘票票的進攻勢頭很強。
近兩年財報的變化，也反映出2016年之後，特別是在俞永福就任阿裏影業董事會主席之後，淘票票在策略上的調整——以互聯網輕資產為核心，也砍掉了一部分之前所做的影院收購，將更多的資本運用到了在線的部分。
據阿裏影業2015年年報，2015年雖然阿裏影業整體實現盈利4.66億元，但主要得益於8.83億元的財務收益，其中內容制作拖累較大，淘票票所在的“互聯網宣發”板塊還實現了盈利，淨利潤為2188萬元。
但從2016年開始，淘票票開始明顯增大投入。截至2016年6月底的半年，淘票票所在“互聯網宣發”板塊半年共淨虧損3.74億元。預計2016年全年將產生9.5億元至10億元的大額虧損，支出進一步擴大。
阿裏影業表示，以淘票票為核心的互聯網宣發業務是戰略性投入，公司將全力支持淘票票的發展，未來將繼續加大投入，以強化淘票票的進攻隊形。
血統
淘票票開始加大投入、大幅虧損的時間，正好是阿裏與新美大“分手”的2016年。這也反映了當前在線電影票務市場“三大”之間剪不斷、理還亂的關系。
2016年初，在新美大成功融資33億美元後，老股東阿裏巴巴卻選擇決然離開。1月28日，外媒報道稱，阿裏巴巴已經同意出售所持的美團點評股份，交易額大約為9億美元。
目前，貓眼電影由新美大系獨立出來運營，但法人依然是王興(微博)。娛票兒母公司微影時的創始人林寧投入互聯網之後的第一戰也是團購，高朋團的失利後轉而創立微影時代，而淘票票的高級管理層多出於支付寶系統，也經曆過團購大戰的洗禮。
受到阿裏退出新美大事件的影響。微影時代長期被認為是騰訊在電影方面的嫡系，主要體現在，微信和QQ先後將國內和海外的線上購票接口開放給微影時代。事實上，騰訊也對新美大系進行了較大數額的投資。2016年1月，騰訊領投美團E輪33億美元融資，達到了過去所有融資總和的三倍。
同時，2015年3月，阿裏投資24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東，占股8.78%。2016年5月，光線系以23.83億元的現金和價值23.99億元的股票，換來了貓眼57.4%的控股權。在貓眼現有的股權結構中，阿裏大約占1.67%。因此，貓眼也成為票務網站中唯一一家既流著騰訊、又流著阿裏血液的孩子。
但事實上，無論是貓眼還是微影時代，皆不想依附BAT而生。王興此前接受媒體采訪時表示，希望貓眼可以獨立上市。而林寧也多次表示，自己的目標是想獨立發展。
時機
阿裏影業在財報中顯示“會加大淘票票的市場推廣費用”，面對巨額虧損，是什么支持淘票票繼續砸錢?
業內人士分析在線售票行業的未來趨勢是，貓眼電影由於光線傳媒的業績壓力，很難獲得強大的資金支持，防守將是其今年的主要策略;在此前多輪40多億元的融資並沒有幫助其獲得理想市場份額的前提下，微票兒今年已經開始最新一輪融資，在完成融資前很難騰出資源和精力發動攻勢;淘票票由於阿裏影業擁有一百多億元現金儲備，加上去年完成17億元A輪融資，進攻將成為今年的主要戰略。
從內部而言，俞永福(微博)上任後的阿裏大文娛板塊的戰略相較以前都有了進一步調整。多位知情人士向經濟觀察報指出，阿裏影業未來的發展思路還是以互聯網化的輕資產為主，包括去年投資的《擺渡人》、還是認購大地影院的可轉股債權，甚至不惜砍掉過去投資的一些院線，都是這一戰略的體現。而在重資產領域的收縮，可以讓其又更多的資金投資線上。作為入局比較晚的平台，淘票票想要迅速擴大市場占有率也唯有依靠補貼。
從外部而言，經過2015年的票補大戰的洗禮，不管是貓眼電影還是微影時代，都采用更加謹慎的方式看待補貼。貓眼電影內部人士向本報透露，王興也多次在內部會議上強調，2016年要實現盈利。據光線傳媒披露，2016年1月至9月，貓眼在營收達到6.28億的情況下，仍然虧損3405萬元。
微影時代科技有限公司副總裁向明也對經濟觀察報表示，我們會珍惜投資人的每一分錢。除了節假日期間的常規補貼，不會再進行大規模的補貼，會更加關注公司自身的發展和在上下遊的布局。
格局
侯濤對本報表示，目前三家平台的競爭態勢相對穩定，貓眼被光線入股後，不會特別大規模地票補，以防止對上市公司的財務產生負面影響。微影在做多元的延伸，也在做體育，包括上遊的制片和下遊的影院，還有一些投資。短時間，其他平台大幅度跟進票補的可能不大，都是用差異化來尋求市場競爭力。
2013年初，貓眼電影成立，其前身是早在2012年就成立的美團電影，與淘票票、微票兒、百度糯米電影相比，有兩年時間的先發優勢，曾一度占據在線售票行業70%以上的市場份額，其接入的影院也是三家中最多的，達7000家。
而其優勢則在於早期積累的線下地推優勢，一位深入了解貓眼的知情人士表示，貓眼電影甚至針對每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發系統，原本每次都需要線下人員進行盤點的宣傳位，在線上都一目了然，節省了大量線下宣發成本。
光線影業入股後，更進一步加強了其宣發優勢，上述業內人士表示，只要光線出品、投資、宣發的影片，他們都可以得到資源。而且光線影業深諳傳統宣發技巧，對互聯網起家的貓眼電影宣發團隊形成了很好的補充，該人士提到王長田等光線高層經常對貓眼員工進行培訓。
除此之外，貓眼電影依托美團優勢，在售賣電影票的同時，推薦賣品、餐飲、停車等團購，試圖構建基於線上的商業綜合體。上述知情人士稱，除了衣服這些實體，只要在貓眼電影買了電影票，其他的娛樂產品都可以在美團買到。
微影時代則加大了對國外大片的發行與支持力度，《極限特工》的成功發行更加強了其底氣。同時，發展全產業鏈，已經布局了包括了研究、制作、發行，並和院線有股份交叉。但市場也質疑其戰略過於激進。
2014年5月，林寧創辦微影時代，並獲得騰訊領投或跟投的四輪融資，並成為騰訊眾創空間“雙百計劃”當中的獨角獸企業。2015年底並購老牌電影票務電商格瓦拉，2016年推出以內容為核心的新品牌——“娛躍”，包含娛躍影業和娛躍發行。2016年，還投資了暖流文化、華強文化等多家內容企業。而其與葛優合作的電影《斷片兒》也將在2017年上映。
“我們從來不是一家單純的票務公司。”微影時代CEO林寧反複強調這句話。他透露微影目前已經通過資本連接初步完成了內容制作、發行營銷、票務服務、衍生品開發的完整娛樂產業鏈布局。
向明則補充了微影時代的另一個延伸方向——將年輕人的泛娛樂生活打通，“我們的用戶大多來自騰訊平台，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會、音樂節或者是體育賽事，所以這個的打通對年輕人的泛娛樂生活是有價值的。微影時代的不同之處在於，除了電影以外還有演出、體育賽事，是一個泛娛樂類的平台。”向明說。
但從業績上看，微影時代在《鐵道飛虎》、《致青春2》等項目中保底發行連續失利，其成功的大項目並不多，因此在業內遭受較大質疑。
同時，微影時代的大部分用戶來自微信和QQ的引流。而隨著其與微信和QQ的票務接口的合作期限臨近，屆時是否還能維持與騰訊系的獨家合作，將對微影時代的用戶量產生一定的影響。
侯濤判斷，通過瘋狂票補獲取市場份額的階段已經成為過去，三大票務平台的競爭，已經轉入了拼電影宣發業務能力、拼精細化管理運營能力、拼資源使用效率的競爭階段，誰能夠在激烈競爭中率先完成業務轉型與能力提升，誰將會走到最後。
關於未來是否會進一步整合，侯濤認為：“一切都有可能，關鍵在於它後面的股東的是不是需要通過‘1+1’的方式做一個更大的平台。可以去大膽暢想一下，我覺得第二第三加在一起不是不可能超過第一?只要它本身有足夠的魄力，後面的股東也同意是吧?”
