紫辰院　　北京晨報記者 武新/攝

　　北京壹號院　　北京晨報記者 武新/攝

　　▲西單·上國闕　　許千慧/攝

　　不少北京高端樓盤沒有進行大規模的廣告宣傳，而是憑借“圈層營銷”來尋找目標客戶。正因為如此，直訪客戶去北京高端樓盤看房，有可能會吃“閉門羹”。北京晨報記者調查發現，盡管通過“圈層營銷”尋找財富階層需要開發商煞費苦心，但是多數開發商還是不慌不忙地慢慢賣房子。

　　現場

　　北京壹號院不待見“直客”

　　北京壹號院是融創在北京打造的高端項目。近日，北京晨報記者以購房人身份前去探訪北京壹號院。北京壹號院售樓處位於農展館內，但大門口並無明顯標志和宣傳廣告，所以北京晨報記者尋找北京壹號院售樓處時，在農展館內轉來轉去，差一點兒迷了路。多虧一位路過的中年男士指點迷津說，“你瞧，那座矮牆圍繞的平房，就是北京壹號院售樓處。”

　　北京晨報記者順著中年男士所指方向，找到了北京壹號院售樓處。北京壹號院售樓處周邊有綠樹環繞，十分幽靜。北京壹號院售樓處大門口有工作人員把守，北京晨報記者以購房人身份說“我是來看房的”，卻被工作人員攔在外面。一位工作人員解釋說，“我們項目不接待直訪客戶，您想要看房需要提前預約。”

　　像北京壹號院這樣不待見“直客”的情況並不少見。在紫辰院售樓處，北京晨報記者以購房人身份直接去看房也受到了冷落。北京晨報記者走進紫辰院售樓處後，一位工作人員拿出一張表，表上除了需要填寫客戶基本信息外，還需要填寫來自哪個渠道。但由於北京晨報記者是直訪客戶，所以沒有填寫渠道來源。有紫辰院工作人員透露，“紫辰院的客戶大多是渠道推薦過來的，直訪的客戶比較少見。”

　　接下來一位紫辰院工作人員介紹項目情況時說，“目前，紫辰院出售的房源以大戶型為主，面積約為266平方米和345平方米。”但當北京晨報記者提出想要看看樣板間時，這位工作人員表示“樣板間在裝修，暫時看不了”。在大約半個多小時的交談中，北京晨報記者注意到，沙盤周圍只有記者一位客戶，但周邊服務人員卻沒有主動給記者送來一杯水。

　　西單·上國闕不著急賣貨

　　在西單與宣武門中間有一個高端樓盤西單·上國闕，掩映在一大塊公共綠地背後，穿過大方胡同，被眾多矮舊樓房環繞。作為西城區為數不多的在售樓盤，西單·上國闕只建造了兩棟十餘層高板樓，戶型面積包括163平方米、226平方米、295平方米。

　　記者踩盤當天，西單·上國闕只有一位銷售經理值班，在談及時銷售情況很是輕松。這位工作人員介紹到，“我們是等到第一棟樓賣完，才著手開始賣第二棟的，就這樣開發商還想捂在手裏不想賣呢，畢竟太珍貴了，我們不著急賣。”記者從在售的二號樓看去，小區的另一棟樓確實每戶都有家庭居住，有的住戶窗玻璃上還貼著“囍”字，有的透過陽台還隱約可以看見童車、玩偶、大型積木等兒童用品，生活氣息十分濃厚。

　　由於上國闕是幾年前建造完畢的，記者在參觀樣板間時還不太適應“不太時尚”的歐式裝修風格。西單·上國闕的工作人員也感歎“現在都流行新中式了，很多客戶都說我們的樣板間風格太落後，畢竟都裝修好幾年了。”在帶領記者參觀樣板間後，這名工作人員並沒有著急結束參觀，反而拉著記者坐在沙發上一起嘮了一會兒家常，言談舉止中並沒有透露出一般銷售人員的急切情緒。

　　調查

　　高端樓盤最長銷售周期超10年

　　上述這些單價在10萬元/平方米以上的北京高端樓盤，或是占據優勢的地理位置，具備極高的區域價值;或是具有稀缺優質房源，物以稀為貴。正因為如此，多數開發商秉承著“賣掉一套少一套”的想法，不急不慌地慢慢賣房子。其中有的北京高端樓盤已然悄悄地賣了10多年。

　　北京晨報記者查詢北京市住房和城鄉建設委員會官方網站發現，紫辰院最早在2005年10月取得了預售證，開始對外賣房。從2005年10月至2017年5月，紫辰院先後取得了九張預售證。西單·上過闕最早在2008年8月份拿到預售證，在項目竣工之後進入現房銷售階段。從2008年8月份至2017年5月，西單·上國闕先後取得一張預售證、三張現房銷售許可證，目前仍舊處於現房銷售中。

　　易居智庫中心研究總監嚴躍進表示，“此類北京高端樓盤的交易數量並不大，但銷售價格還是比較高的，其中不乏銷售價格在15萬/平方米以上的頂級豪宅。此類北京高端樓盤采取慢節奏的營銷方式，並不單純追求去庫存，而是更多地考慮如何做到利潤最大化。此類北京高端樓盤大多數要經曆5年以上的銷售周期，明顯長於普通住宅的1.5年銷售周期。”

　　觀點

　　高端樓盤靠圈層營銷

　　很多北京高端樓盤並沒有大規模的打廣告，而是靜悄悄地賣著房子。麗茲行市場分析師鄭海燕表示，“與北京普通樓盤不同，多數北京高端樓盤不是靠廣告宣傳吸引客戶，而是通過圈層營銷來尋找目標客戶。直客往往不受北京高端樓盤的重視。”

　　中原集團北京顧問中心高級經理靳瑞欣認為，“圈層營銷”並非房地產行業的發明，實際上在奢侈品營銷中早就已經出現。一些奢侈品牌在進行新品發布時，往往會邀請一些財富階層參與，從而達到新品營銷的目的。如今在我國房地產行業，開發商會把目標客戶當作一個圈層，針對他們進行信息傳遞、體驗互動，以便達到精准化營銷。而在操作手法上，開發商通過舉辦品質鑒賞酒會、高爾夫球比賽、文化沙龍之類活動，邀請某一個圈層的目標客戶參加，突出產品特色和品牌價值，從而讓目標客戶獲得精神歸屬感與產品認同感。

　　未來高端樓盤供應將減少

　　亞豪機構市場總監郭毅表示，“根據北京市發布的五年供地計劃，未來北京住宅用地供應當中自住房占了較大比重，而且北京住宅用地大部分位於北京核心城區之外。由此可以看出，不管是從地理位置的外延上，還是由於限定售價帶來的成本壓力上，未來北京高端樓盤的供應量將會逐漸減少。”

　　“北京核心城區的高端住宅的稀缺性還會不斷凸顯。隨著北京城市價值的提升以及非首都功能區的疏解，北京核心城區的生態環境將會得到改善，所以北京核心城區的高端住宅更加宜居，也更加適合收藏。”郭毅說。

　　武新 許千慧