原標題：Apple Music入華掘金之困
Apple Music於近日首次針對國內學生群體推出了每月5元的訂閱價格，以試圖扭轉入華兩年以來不溫不火的尷尬。但在從業者看來，即便是使出超低價的殺手鐧，Apple Music也難以有效提升國內市場份額，特別是隨著版權大戰的塵埃落定，Apple Music本土內容缺失的劣勢越發明顯，而硬件設備銷量逐年下滑更是給Apple Music的本土化推進增添了不小的阻礙。在此局面下，能否為用戶提供所需要的 “獨家”資源便成為Apple Music突圍的關鍵。
入市時機失利
國內7億互聯網用戶顯然是不少資本眼中的掘金石。2015年9月，蘋果公司在國內推出包括音樂、電影、電子書在內的Apple Music服務，強勢切入正在進行“混戰”的流媒體音樂市場。如今兩年過去了，QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂等數字音樂播放平台都搶占了一定的用戶數量與市場份額，但Apple Music卻始終不溫不火。
“Apple Music進入國內市場的時機並不是很好，那時付費音樂的推進剛剛開始起步，但Apple Music無論是新歌率還是曲庫推薦內容，都不足以吸引付費用戶。”行業評論人王毅指出，Apple Music雖然進入了國內市場，卻沒有真正實現本土化，而能夠形成競爭優勢的本土內容恰恰是Apple Music所欠缺的，“Apple Music雖然也與不少音樂公司就內容版權進行了協商合作，但是相比於目前主流音樂平台用獨家版權打下的付費用戶基礎，Apple Music不僅在國內的用戶根基較為薄弱，內容更是極易被替代”。
在國內推行受阻，Apple Music在海外也有強大的競爭對手。長期以來，Apple Music一直與Spotify進行著拉鋸戰，據蘋果公司日前召開的WWDC 2017大會上公布的數據顯示，目前Apple Music付費訂閱用戶總數已達到2700萬。而Spotify的注冊用戶數量在2016年便超過1億，付費用戶達到5000萬。在業內人士看來，海外音樂版權正規化的時間較早，並有良好的音樂付費環境，因而Apple Music的音樂曲庫能夠在海外形成競爭力，但是國內付費音樂體系剛開始建立，但Apple Music卻錯失了用獨家版權綁定用戶的機會。
版權競爭力不足
隨著國內音樂市場格局初定， Apple Music由於缺乏本土內容資源而顯現出的競爭劣勢愈發明顯，很多在國內音樂市場中頗受歡迎的音樂類目也因此被“閹割”。在音愛好者餘先生看來，Apple Music中為數不多的國內歌曲版權主要集中在流行音樂領域，而逐漸興起的民謠樂、古風樂、動漫歌曲等不僅沒有相對應的類目，庫存更是嚴重不足，“Apple Music的歌曲更新速度遠遠低於國內其他音樂平台，當市場中出現現象級的音樂綜藝節目，或者備受關注的影視劇目時，與之相關的音樂資源很快會在各類數字音樂平台上架，而Apple Music卻沒有抓緊時機擴張新的本土音樂資源”。
與此同時，Apple Music所擁有的歐美流行音樂版權也未能在國內轉化為競爭優勢。近年來，雖然歐美流行音樂俘獲了不少年輕受眾的心，然而從國內整體的音樂類型上看，歐美流行音樂仍屬於小眾類型，特別是Apple Music所擁有的歐美流行音樂並非獨家版權，國內不少音樂平台同樣可以下載播放，極大削弱了Apple Music的曲庫版權優勢。此外，由於文化背景不同，Apple Music所收錄的大量古典音樂也沒能在國內打開市場。
“國內音樂細分市場已經形成，通過不斷補充內容資源滿足用戶多元化需求，已成為音樂平台深挖市場消費力的關鍵。”在消費者吳先生看來，蘋果公司的產品通常是“我提供什么，用戶使用什么”，而非“用戶需要什么，我提供什么”，iPhone可以用硬件質量征服不少消費者，但是音樂軟件如果缺乏曲庫版權的核心競爭力，很容易被市場淘汰。
操作體驗欠佳
“本地曲庫數量不足其實可以通過提升操作感來彌補，但是Apple Music最令消費者不滿的恰恰是用戶操作體驗。”王毅表示，目前活躍在國內市場中的數字音樂平台並非全部依賴獨家版權存活，例如網易雲音樂，雖然曲庫數量有限，但憑借良好的用戶操作體驗同樣占據了可觀的市場份額。然而Apple Music的服務器並不在國內，不可避免會出現下載卡頓、載入速度過慢等問題，然而音樂軟件屬於被高頻使用的應用，長期運行不穩自然難討用戶歡心。
“其實我是蘋果公司產品的忠實用戶，Apple Music剛剛進入國內我就開始使用，然而這款應用仍有太多需要改進的地方。”吳先生表示，Apple Music沒有歌詞服務，很不符合國內用戶習慣;與此同時，開啟iCloud數據庫後，新轉錄進電腦iTunes裏的音樂就不能再同步，而從iTunes裏同步音樂又極易與Apple Music下載的音樂相混淆，“Apple Music的界面很簡潔，操作卻不簡潔，對於音樂發燒友來說，用Apple Music同時管理幾千首音樂並不是一個明智的選擇”。
與此同時，隨著國內移動支付的普及化，Apple Music的支付方式也令不少消費者不滿。在音樂愛好者辛女士看來，市面上的大多數音樂軟件都可以使用微信快捷支付方式支付，但是App Store僅能綁定銀行卡和支付寶，這給沒有支付寶賬戶的用戶帶來不少困擾，“將應用軟件與微信等社交賬號綁定已經成為一種習慣，Apple Music既不能兼容微信支付方式，也沒有社交平台功能，實在難以留住用戶”。
低價難成吸金法寶
為了扭轉入華兩年來發展不溫不火的頹勢，Apple Music也打起了價格戰，通過推出低於國內數字音樂平台會員價的方式，以5元/月的訂閱價吸引學生付費群體。但是據中國校園市場聯盟日前發布的《2016中國校園市場發展報告》顯示，2016年僅有19.84%的學生群體使用iPhone，而蘋果公司在國內硬件設備銷量的逐年下滑，更是限制了Apple Music的進一步發展。在行業分析人士看來，無論是推行低價會員，還是采取其他營銷方式，Apple Music想要入局國內音樂市場，最重要的是為用戶提供所需要的獨家資源。
其實，iPhone在國內有較為龐大的用戶基數，Apple Music想將這些用戶轉化為軟件的付費會員，應在本土化的過程中服務好具有消費力的主流用戶群體。例如，推行獨家歌曲版權、視頻資源;可對接音樂市場的音樂內容分享平台;針對不同用戶習慣改善曲目推薦算法等。
“具有競爭力的增值服務同樣是擴大付費用戶的法寶。”王毅指出，Apple Music的會員服務非常單一，相較之下，國內數字音樂平台或是增強可視化內容，利用互動直播等增值服務來吸引更多用戶;或是注重打造社交功能，並將會員服務拓展至硬件、音樂節和Live House等線下消費領域，“在掌握用戶所需要內容資源的基礎上，強化服務功能，是Apple Music破局國內發展困境的關鍵，因為當有特定需求的用戶付費後，所需要的並不僅僅是音樂”。
