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純網內容如何玩轉商業化?

2017-08-10
来源:北京商報

    

  原標題:純網內容如何玩轉商業化

  雖然各平台試圖通過IP+電商、IP+遊戲等形式實現內容商業化,但目前各視頻玩家在巨資搶購優質IP後,商業化活躍周期短的現象仍普遍存在,近日網絡自制綜藝節目《中國有嘻哈》被曝開發出200餘種有關IP的SKU,IP延長衍生品產品鏈的嘗試給業界不小想象空間,除廣告植入之外,還有哪些值得網生內容試水的變現途徑值得關注。

  IP活躍周期短

  “《歡樂頌2》安迪同款”、“揭秘《歡樂頌2》座駕的秘密”、“起底《歡樂頌2》穿搭”……幾乎每部現象級內容都會引發一系列IP相關的熱議,但往往這一輪熱潮很快會隨著新劇的上線而快速衰退,熱門內容的IP效應在多維度發散後可對內容再度形成流量刺激,無奈這種雙向促進往往是短平快,而且類似發散大部分是為了蹭IP熱點,不體現平台意志卻毫無計劃性。

  處於頭部內容的影視劇尚且如此,更何況還在發展初期的網生內容。為此,愛奇藝IP增值業務事業部副總裁任濤感慨,“我們關注的不是短期熱度,而是如何透過IP本身的價值,拓展並延長IP生命周期,產生長線熱度的商業模式”。在這一點上,迪士尼值得網絡視頻甚至整個文化娛樂產業借鑒。

  迪士尼以動畫為源頭產品,將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成財富生產鏈,該模式被稱為“輪次收入模式”或“利潤乘數模式”,產業鏈環節依次為迪士尼推出內容並大力宣傳獲得票房收入,再通過內容拷貝銷售和錄像帶發行賺取第二輪利潤,緊接著迪士尼會在主題樂園中增加新內容中的角色吸引遊客,最後迪士尼靠特許授權產品對IP進行第四輪商業化。

  作為商業化產業鏈的下遊,迪士尼在消費品方面的探索值得參考。據了解,迪士尼在全球授權推出包括服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子產品七大類消費品。為全球最大的品牌消費品授權商。而相較美國迪士尼、漫威等,以往國內優質IP的活躍周期較短,在做授權衍生品開發時,通常是短線路徑,隨著IP熱度的衰落,衍生品的營收熱度也會逐漸衰落。

  數據顯示,好萊塢影視行業的盈利只有30%-40%來自票房,其他均來自於影視衍生品和版權出售帶來的收益。而目前,中國影視收入90%-95%來自票房與植入式廣告。IP衍生品市場幾乎未被挖掘。

  衍生授權暗火

  未被挖掘並不代表毫無挖掘潛力,很多時候反而是市場潛力巨大的表現。相關報告指出,中國授權市場的業務已開始強勁增長,娛樂授權類別占比近六成的市場份額,同時本土IP開始崛起。

  “不過,網絡視頻在延長IP產業鏈上的嘗試還在初期,愛奇藝的試水可以作為行業啟示。”業內人士如是說。據了解,《中國有嘻哈》是由愛奇藝自制的業界首檔大型Hip-hop音樂選秀節目,於今年6月中下旬在愛奇藝獨家播出,近日播放量突破10億。

  北京商報記者了解到,從籌備規劃《中國有嘻哈》的VI識別系統(視覺識別系統)起,愛奇藝就確定了“節目品類+潮流文化”的文化價值,不同於以往IP商業市場中以卡通動漫形象為主的衍生品開發,愛奇藝從文化價值出發,將“R!CH”打造成中國嘻哈文化符號,試圖挖掘嘻哈音樂背後的產業鏈,用戶看到的節目中用於選手晉級的項鏈、帽子等核心道具,包括選手的服飾造型穿搭,都是愛奇藝結合該節目所做的深度產品化詮釋。

  據LIMA(國際授權業協會)主席兼執行總裁Charles Riotto透露,去年娛樂/卡通形象品牌授權以1183億美元的零售額占比市場45%,排名授權類別第一,但企業/品牌商標類品穩步增長,去年同比增長率為3.4%,達到546億美元。這對於以文化娛樂為方向的網絡視頻和確定文化符號為傳播方向的《中國有嘻哈》來說都是個利好消息。

  目前,愛奇藝已經開發出200餘種《中國有嘻哈》相關SKU(品種),品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等。北京商報記者登錄愛奇藝商城發現,“8.8嘻哈狂歡節”的字數在首頁內容推薦位置輪番出現,並被今日特賣欄目置頂。售價316元的中國有嘻哈官方HATSON鴨舌帽鐵拳時尚R!CH合作款已預售32件。據任濤介紹,“未來愛奇藝將繼續在產品上深挖,後續將推出更多的產品,甚至與嘻哈音樂的相關行業合作”。

  在授權模式上,愛奇藝也已總結出自己的思路,從傳統的形象圖庫授權出發,卻不局限在單一形象圖庫授權,而是基於對不同產品的理解,為授權產品配套了愛奇藝平台的內容和廣告資源,從產品市場推廣上助力;同時基於愛奇藝的生態體系,通過娛樂關聯位、邊看邊買等站內工具,從《中國有嘻哈》節目內容直接向愛奇藝商城的銷售進行轉化。

  豐富商業化矩陣

  雖然市場前景大好,行業玩家已開始試水,但可以肯定的是,中國的IP多元變現之路才剛剛起步,在變現規模、模式、成效上仍與國際先行娛樂公司有不小差距。據迪士尼有關人員介紹,“由於衍生產品開模具有一定的周期,電影還在制作初期衍生品就已介入生產,在電影未上映之前我們會做大量宣傳,並同步將商品上架銷售。通常會在電影正式上映前的6周就開始投放市場,我們最希望看到的就是當電影上映時,商品已經賣光”。

  而國內的節奏一般是等內容火了以後才開始各種衍生品的開發,熱度不連貫、產品設計制造粗糙等問題不斷。

  除IP衍生之外,網生內容還需要從其他方向進行變現突破。如同愛奇藝創始人、CEO龔宇的願景一樣,視頻行業的創新不應該僅僅是有關技術的,也包括商業模式、內容創作方面的,特別是商業模式。

  “愛奇藝的商業模式原來只依靠於品牌廣告發展,幾年前開始已經規模性地向用戶收費,到目前為止,基本上兩種模式收入的比例是1:1。除了廣告和向用戶收費,我們還可以向IP價值的延伸、衍生開發等發展。”龔宇這樣認為,“我們投資的錢做出的產品是各種各樣的內容,內容需要衍生出各種各樣的可貨幣化的產品,或者是服務”。

  這就是所謂的“一魚多吃”,可以貨幣化的矩陣組合,可以是廣告、用戶付費、初版、發行、衍生業務授權、遊戲和電商等,合作方包括平台方、內容方、用戶方、廣告主、制造方等,從促進產業鏈各環節價值提升的角度,實現國內文娛產業商業架構的進一步完善。

[责任编辑:蒋琳]
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