在經濟形勢整體表現較為緊張的2018年，不少內房仍交出了令人滿意的成績單。在2019年市場整體平穩運行的共識下，房企一方面對自身業績增長表現得信心十足，另一方面投資上仍然保持理性和謹慎。

　　促銷售是主旋律

　　從業績發布會的表態來看，鑒於2018年下半年市場疲軟，上市企業對2019年市場的普遍預測都以平穩運行為主，行業將維持整合態勢，2019年集中度會繼續上升。

　　對於政策預期，因城施策、分城調控是多數房企共識。其中華潤(1109)、旭輝(884)等企業表示對政策放寬有所期待。此外，不少企業都認為2019年適合深耕成熟區域，例如富力(2777)對大灣區、首創（2868）對環京區域，未來區域市場分化還會持續。

　　整體平穩、分化加劇，意味2019年是競爭更加激烈的一年。從業績會提出的銷售目標而言，儘管認為市場整體平穩，但都對自身的業績信心十足。由此可見，促銷售將會是房企在2019年的主旋律。克而瑞統計的25家典型企業中，有半數銷售目標同比漲幅在20%以上，其中中駿(1966)2019年銷售目標為700億元(人民幣，下同)，同比增幅高達36%，這與過去兩年中駿大規模拿地不無關係；即使是受制於海南房地產市場的嚴格調控的雅居樂(3383)，2019年目標增幅也達到10%。

　　值得一提的是，龍頭房企並未對業績增長提出更快要求。TOP 3房企萬科(2202)、恒大(3333)和碧桂園(2007)中僅有恒大提出2019年銷售目標6000億元，同比上升9%，另外兩家均未提出銷售目標。反而萬科的回款目標有所下降。對於規模已經達到5000億元以上的特大型房企來說，2019年目標的考量仍然較為謹慎。

　　投資拿地態度謹慎

　　投資拿地方面，企業的態度還是以「保守」、「謹慎」作為關鍵字，謹慎的態度主要體現在兩個方面：一是對於未布局的城市和區域不會輕易進駐，新城(1030)表示將會深耕現有區域，弘陽(1997)也表示會持續深耕長三角區域，鮮有房企表示要大肆拓展，與前兩年「走出去」的戰略形成明顯對比。二是企業的納儲力度維持不變，將會較為嚴格地按照既定拿地銷售比來安排土儲資金，如龍光(3380)、陽光城分別表示會維持0.5的拿地銷售比、按照回款的55%進行拿地，拿地的計劃性有所增強。而向來「勇猛」的融創(1918)也表示2019年拿地會非常小心。

　　謹慎的預期來自市場的不確定性，尤其是三四線市場熱度急劇衰退。另外，在房住不炒的大基調下，未來售價大幅提升的可能性不高。但謹慎投資也並不代表房企在土儲方面完全停滯，只是投資區域會更加聚焦。一方面是從三四線重新聚焦至二線。另一方面是有規劃利好、發展成熟的長三角、珠三角以及區域內優質三線城市受到較多關注。此外，中西部核心二線城市發展迅速，市場潛力和土儲供應力度都很大，也是上市房企關注的重點區域。

　　結合房企土儲分布區域情況來看，基本上典型上市房企均已經在長三角、珠三角完成一定程度的布局，時代中國（1233）、奧園（3883）、龍光、雅居樂等都是深度布局廣東省內的企業，能很大程度享受到本輪粵港澳大灣區戰略的利好，而旭輝、新城等企業起源於長三角區域，已經在過去一輪市場上升中享受到長三角城市的紅利輻射。

　　總體而言，從上市房企的業績發布會中，大家都認為2019年市場整體會較平穩的運行，行業發展的增速會有所下降，但同時又都對自身企業的業績增長表現得信心十足，可見2019年將是行業集中度更加上行、企業之間競爭更加激烈的一年。

　　戰略方向上，可以看出2019年較多企業在納儲方面態度仍舊比較謹慎的，對此類企業而言2019年的首要工作不是擴張規模，而是繼續深耕，在保持已有市場份額的基礎上進行拓展。在穩定運行的市場環境下要應對更加激烈的行業競爭，建議企業一方面可以從多元化業務方面尋求突破口，另一方面可以從產品打磨方面提升口碑、增強自身的溢價能力。

　　易居(中國)企業集團研究總監 洪聖奇