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六成人买运动鞋码不对,Nike Fit能解决吗?

2019-05-10
来源:界面新闻

  记者 | 石一瑛

  运动鞋成为了全球销售量最高的鞋类,尤其是在中国市场,运动鞋服市场两大巨头耐克和阿迪达斯财报连续多季全线飘红。2019年4月底,瑜伽服起家的Lululemon也宣布要进军运动鞋市场,与此同时,服饰、时尚品牌如H&M、GAP等也早早进军运动休闲细分。

  刚刚完成第二轮融资、估值超过10亿美元的线上交易平台StockX,凸显了二手球鞋市场的红火,而这家公司的创始人Josh Luber则说:“单是中国的球鞋市场,规模就超过10亿美元。”

  但令人震惊的是,每年数亿双运动鞋销售,数十亿美元的市场规模,竟有高达六成的购买并没有买对尺码。

  耐克全球直营零售数字产品、增长与创新副总裁Michael Martin介绍道:“每个人的两只脚本身就不是完全相同的,与此同时,对于运动鞋的需求也不尽相同,比如说跑步鞋需要紧一些,运动休闲鞋可能需要宽松一点。”

  耐克在2018年4月宣布收购以色列Invertex公司,Nike Fit是收购后迅速推出的一项提升消费者体验应用——通过手机操作,专门针对线上、线下的运动鞋尺码选购。在这家全球运动品巨头看来,这一“黑科技”代表着通过扫描人体创造个性化产品的愿景。

  此前,Nike Fit已经在西雅图、达拉斯,以及加州的一家跑步专门店,进行了试用评估。今年夏天,Nike Fit在北美市场可以扩展应用到全部鞋类品类及成人和儿童产品。而在中国市场,这一功能上线最早预计到明年上半年。

  这一功能,镶入到Nike App使用,通过“扫一扫”,对两只脚进行全面的扫描和评估,然后得出相应的运动鞋尺码范围,再根据相应鞋款,推荐该鞋款最适应的鞋码。在家中自行使用时,需要在“扫描”双脚之前,拍摄一张墙面图片,以确定三维参照。而在线下实体零售店,则有一块如体重秤一样的面板,消费者可站在上面,脚跟紧贴边缘,进行扫描。

  扫描完成后,将会有左右脚的长宽显示,在家中手机上自行选定运动鞋款,Fit会告知该款鞋型的适用尺码,而在实体店中,只需要再扫描一下鞋盒上的条码,亦会告知鞋型对应的尺码。

  事实上,在日常生活中,脚型问题对于每个人都不陌生——两只脚有大小,可能差到半码;脚型偏宽或偏窄,同样可能有半码到一码的差异;另外则是脚趾形状,对于鞋型的前部要求不同……

  尽管相较于皮鞋,运动鞋对于脚型的包容度要更大,但并非完全合适的鞋码依然并不舒适,运动量较大时自然也有危害性。

  以耐克的几款著名鞋款为例,可以看出Nike Fit的功用,以及未来可能的“终极形态”。

  跑步系列旗舰产品Nike React今年春天带来了升级款React 2,这款鞋从React 1开始,都是走路、跑步相当舒适的选择。但这款鞋按照日常尺码购买,刚上脚时是偏紧的。甚至有消费者反应:由于鞋款较紧,甚至能准备感知是否需要修剪指甲……

  即使是脚型适中、左右脚对称度很高的情况下,这款鞋上脚的一段时间内,都会感觉偏紧。对于绝大部分消费者来说,是选择日常尺码,还是加大半码是值得考量的。与此同时,使用了Flyknit织面技术意味着这款鞋在穿着半年多之后会变松。因此,Nike Fit会被建议至多半年对脚进行扫描了解。

  耐克的经典系列Air Force系列,则是运动时尚的著名鞋款,白色的AF1每年春天被各大时尚博主点名,被认为是搭配牛仔裤、裙装等休闲时尚风格的标配。但是,皮革制造的这款鞋,相对React系列,就会宽大一些,与此同时,由于皮革较硬,它的包裹度和跑鞋完全不同。

  据负责运动鞋设计的耐克鞋楦工程总监Bill Tippit Sr.介绍,过往的测量方法并不准确,而人们对于自己的鞋码也只知道大概,因此:“不合脚,是线上线下退换货的首要原因。”

  根据Nike Fit的实测,同一双脚的鞋款尺码跨度可以达到1.5码、甚至2码(即如女鞋的36码到38码)。而在推荐产品时,像是React和AF这样功能性鲜明的系列,差别同样会超过1个码数。当然,最终的选择还是在于消费者本身,偏向松或者紧。

  线上购买中,Nike Fit在用户挑选了鞋款之后,会直接推荐这一鞋款的对应尺码——技术成熟之后,这意味着因为鞋码不合适发生的退换货会大量减少、甚至趋近于零,而这样的成本缩减并不是以“凑合穿”为代价的。

  而在实体店购买时,试鞋码的过程会被大量缩短,同一鞋款不再需要小半码、正码和大半码来回试穿了。而耐克西雅图店的店长则告诉我们:“Nike Fit在店里试用了之后,虽然目前应用的鞋类产品只有几个品类并只限于成人,但我们发现孩子们特别喜欢这项应用,争着试用。”

  从技术角度来说,目前,Nike Fit刚刚投入市场,重在服务消费者,在率先试用这一技术的三家实体店里,有着同样的反馈:消费者对于能够这样了解自己的双脚,感到非常有趣。

  而在未来,通过Nike Fit收集的数据,则将贯穿到设计、生产、制造和库存、配货的每一个环节。

  阿里巴巴和天猫近几年已经展示了大数据在消费领域的功用。而包括耐克在内的运动品牌都曾表达过一个观点:在电商和大数据应用上,中国市场领先全球,各大市场是需要向中国市场学习。

  对于耐克来说,天猫旗舰店的数据无论如何是在别人手里的,他们需要掌握第一手的、完全属于自己的大数据,Nike Fit的未来就是最好的渠道。

  大数据意味着,耐克将可以更好地了解消费者的喜好,了解市场的相应数据,最终勾勒出消费者群像。这就意味着,未来生产某个鞋款各个尺码的数量将可以更精准,在每个市场投放鞋款码数的数量更有针对性,与此同时线上线下的售后亦能节省成本。

  2019年第二季度,欧睿咨询发布报告显示:在北美的运动鞋服市场,2018年,耐克的市场份额达到18.3%,这个数字是阿迪达斯的三倍以上,而Under Armour和Skechers则分别占有4.1%和2.6%,位列第三和第四,以服饰为主的Lululemon市场份额为1.9%。

  从财报的情况来看,耐克在中国市场已经连续19个月迎来双位数增长,大本营北美市场的优势也相对明显。《彭博商业周刊》4月刊的一篇报道则指出耐克在欧洲市场的优势,要比大众想象中的更为突出,尽管欧洲市场是德国品牌阿迪达斯的大本营。

  对于耐克而言,没有近忧,必有远见——不断推出的新技术,是这家全球运动品巨头给出的答案。此前,运用了自动系鞋带技术ADAPT BB的篮球鞋遭哄抢,而此次Nike Fit技术的推出,为球鞋“度身定制”带来了想象空间。

  未来,一双运动鞋完成设计之后,将可以根据大数据了解需求,精确控制鞋底和鞋面开模生产的数量。随后,可以在消费者选择鞋款之后、根据其脚型特点完成最终定型,甚至于一双鞋可以由两只不同尺码组成——所谓“个性化定制”,绝不仅仅是运动鞋表面的花里胡哨……

[责任编辑:肖靜文]
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