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被复星收购一年 奢侈品牌Lanvin到底要怎么翻盘?

2019-05-16
来源:界面

  开店、办展、入驻中国电商平台,被复星时尚收购后的Lanvin在中国有了更多渠道和资源,而它能否复苏也取决于双方的合作是否成功。

Lanvin 2019秋冬系列(图片来源:Vogue Runway)

  Lanvin 2019秋冬系列(图片来源:Vogue Runway)

  2018年2月,复星时尚集团收购了法国奢侈品牌Lanvin,半年后,Jean-Philippe Hecquet被任命为品牌全球CEO。在这之前,Hecquet曾为LVMH集团工作了14年,他的上一个职位是法国轻奢品牌Sandro的全球CEO,该品牌母公司SMCP现在也由中国买家山东如意控股。

  上任以来,他更频繁地往来于中国和巴黎总部之间,最近又和创意总监Bruno Sialelli一起来上海考察市场、与本土KOL们见面。

  关于这起2018年时尚界最受关注的跨国收购,人们都很想知道,这个有着130年历史的法国老牌时装屋能否在中国买家手中重生。

  Hecquet近日在接受界面时尚采访时表示:“现在可以确认的目标是,要让Lanvin重新回到世界一线奢侈品阵营。”

Lanvin新CEO Jean-Philippe Hecquet和新创意总监Bruno Sialelli

  Lanvin新CEO Jean-Philippe Hecquet和新创意总监Bruno Sialelli

  新创意总监手中的新Lanvin

  对于寻求复苏的时尚品牌来说,选对了设计师就意味着有了V型反弹的可能。就像CELINE前创意总监Phoebe Philo、Gucci现任创意总监Alexandro Michele一样,他们都为品牌开创了一个新时代。

  Lanvin的现任创意总监是Bruno Sialelli,一个在业内知名度不高的年轻设计师,31岁。此前他是Loewe男装的设计师,也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做过女装设计师。

  今年1月Sialelli宣布就任后,次月便在巴黎时装周发布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列。

  Sialelli的Lanvin首秀呈现出了不同风格元素的杂糅,一扫此前两个创意总监的沉闷,变得活泼和多样化起来。秀后,Vogue Runway的时尚编辑Luke Leitch评价:“有种想要取悦人们的感觉,像是一顿巨大的、包含着所有你想吃的东西的自助餐。”

  但Leitch还指出了一个许多人有同感的问题——Lanvin的新系列中有点Loewe的影子。不过他认为这可以理解,只是未来的设计需要让Lanvin的形象更清晰。

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

  Lanvin上一次身处一线奢侈品阵营的时候,还是“Alber Elbaz时代”,这位人称“小胖子”的设计师在2001年至2015年间担任Lanvin创意总监。

  2001年Lanvin被台湾女商人王效兰收购,她聘用了Alber Elbaz,并说:“是时候唤醒Lanvin这个睡美人了”。Elbaz上任后的第二季作品便获得热烈反响。

  Lanvin销售额在2012年时达到了巅峰,录得2.35亿欧元收入。

  2015年,Elbaz因与王效兰产生分歧而被辞退,结束了长达14年的合作。那一年,Lanvin的销售额约为2亿欧元。

王效兰和Alber Elbaz

王效兰和Alber Elbaz

Alber Elbaz作品 Lanvin 2015春夏系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2015春夏系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2013秋冬系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2013秋冬系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2011秋冬系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2011秋冬系列

  之后两年内更换的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表现都不尽如人意,导致品牌逐渐失去人心。据路透社数据,2016财年、2017财年Lanvin分别亏损1000万欧元和2700万欧元。

  《纽约时报》时尚评论人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中称,如果Lanvin还不做出改变,那么它将成为一个商学院研究案例:如何在三年内摧毁一个品牌。

Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus

Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus

  被复星时尚收购后,时任创意总监的Olivier Lapidus离职。人们不禁猜想会由哪个赋闲的知名设计师来接任,甚至有很多Elbaz的粉丝期待着他的回归。

  Hecquet参与了选拔新创意总监的过程,并向界面时尚阐明了当初的考虑。

  他称,之所以没有选择很有名气的设计师,是因为不希望新创意总监身上背负太多其他品牌的印记。Sialelli虽然年轻,但也意味着想法会更贴近年轻消费者需求。而且他能深刻理解、并以现代化方式诠释品牌的DNA。

  他还觉得Sialelli是个具有较强领导力和抗压能力的人。“时尚行业是压力非常大的一个行业,没有一个品牌能够永远得到100%正面的反馈。所以设计师需要有耐心,无论发生什么都要坚持自己的想法。”

  关于很多人期盼Elbaz回到Lanvin的提议,Hecquet表示,Elbaz确实为Lanvin付出了很多,也创造了辉煌篇章,但Lanvin的创意已经交由Sialelli来主导。

  “其实很多历史比较长的品牌都会有一个这样的设计师存在,但时尚行业的变化非常快,可能十年前一个品牌还很受欢迎,十年后就面临不同的局面。”

Bruno Sialelli

Bruno Sialelli

  而Sialelli也在秀前对《纽约时报》坦陈,他的年轻、默默无闻和品牌最近的下滑趋势,可能最终会对Lanvin有利。而自己当初申请Lanvin创意总监一职,其实是在最后一刻才下定决心。无论如何,他没有什么可失去的,也没有什么可得到的。

  现在Lanvin现在很大一部分业务都来自于批发。Jean-Philippe透露,新系列在买手中的反馈很好。这一季的批发客户订单是上一季的3.5倍,还吸引了70多个以前对Lanvin不是很感兴趣的新客户。

  在新系列中,Lanvin也对品类分配有所调整。鞋、包、帽子等配饰将成为重点发展品类,而且更注重包袋的实用性。

  巴黎政治大学的时尚及奢侈品讲师Serge Carreira曾指出过Lanvin忽视配饰的问题。当包袋为各品牌利润做出巨大贡献的时候,Lanvin却没能生产出一个爆款包,或者最近品牌们都在尝试的运动鞋。“在某些情况下,时尚已经不止是服装了。”

  Hecquet承认这是一个很实际的问题。因此在品牌的新策略中,Lanvin将组建一支擅长于鞋包配饰设计的团队。“我们的目标是,未来三年内,配饰占到Lanvin接近50%的销售额。”

  而成衣方面,Hecquet预测,男女装的业绩占比可能会分别占40%和60%。“我们希望三年内Lanvin的业绩可以回到2015年的水平,2020年应该会是人们看到Lanvin拿出成绩单的一年。”

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

Lanvin 2019秋冬系列

  抓紧机会在中国线上线下开店

  业绩回升也需要渠道的配合。复星时尚收购Lanvin后,成立了复星时尚品牌管理公司(FFBM),为集团旗下以及复星体系之外、想在大中华区市场拓展业务的时尚品牌提供零售、批发、电商等运营服务。

  Hecquet表示,为了确保全球形象统一,Lanvin的产品设计、创意、形象等方面仍以巴黎总部为主。

  在中国的业务则会和FFBM以合作的方式开展,后者会为品牌提供中国区的渠道、资源,负责本地招聘。

  其中,首当其冲的便是在中国布局零售网络。这恐怕也是Lanvin和中国买家能够达成合作的原因之一。

  毕竟Lanvin去年在寻求出售时,复星时尚和卡塔尔王室投资机构Mayhoola都是收购意向最明确的买家。

  但复星时尚已经在资本和品牌管理层面帮助了美国时装品牌St John和意大利高端男装制造商Caruso在中国运营,有更多开拓亚洲市场的经验。在收购Lanvin后,紧接着又买下了奥地利高端内衣品牌Wolford。

Wolford

Wolford

  原来Lanvin在中国市场的店铺数量并不多,自从2011年在北京三里屯开了中国首店,至今包括港澳台地区在内也只有18家店。现在它要加速了。

  Hecquet称,今年到明年会在上海外滩中心和恒隆广场开两家店、在香港的维多利亚港K11开一家店。并且正在筹划包含新品牌形象的新概念店铺,可能会在今年底前揭晓。

  “接下来三年内,中国将是Lanvin开店最多的国家,北京、上海、成都等一线城市会是主要目的地。”

  线上方面也会和本土头部电商平台进行合作。

  Hecquet透露,为了用更本土化的方式跟消费者沟通,Lanvin还会12月则会在上海复星艺术中心做品牌展览,展示品牌的历史和新形象。

  在时尚领域的跨国收购案中,中国买家已经活跃了近十年。被收购品牌的定位很广泛,有Renown这样的大型日本服装制造商、以配饰为主的Folli Follie、轻奢集团SMCP、快时尚集团Tom Tailor等。

  2018年,如意集团拿下了瑞士奢侈品牌Bally,复星集团则拿下了Lanvin和Wolford,上海之禾收购了Carven。收购对象趋于高端化。对于战略投资者来说,欧洲奢侈品牌给他们的本地投资组合带来的光环效应往往至关重要。

  当一个品牌有了中国母公司,意味着在这个全球最大奢侈品市场有了更多资源和渠道。但由于中国企业缺乏管理海外奢侈品牌的经验,品牌仍面临较大风险。

  香港利丰集团旗下品牌管理公司First Heritage Brands在2012年收购法国设计师品牌Sonia Rykiel后,年销售额约为3000万欧元,比2011年的8400万英镑大幅下降。近日不得不关闭纽约、伦敦和卢森堡的店铺,正寻求出售,避免破产。

  据BoF消息,甘肃刚泰集团近期正在为2017年收购的意大利高端珠宝品牌Buccellati寻找买家。

  成功者也有,例如SMCP收归如意集团旗下后,业绩不断增长。该集团刚公布的2019财年第一季度财报显示,期内销售额达到2.746亿欧元,亚太地区动力最强,销售额同比增长32.3%至6750万欧元。

  因此,Lanvin的命运已经和复星捆绑在了一起。“Lanvin的回归能不能成功,很大程度上也取决于复星和Lanvin巴黎总部之间合作关系能不能成功。”Hecquet说。

[责任编辑:蒋琳]
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