兰州市旅游局唐伟尧局长为甘肃兰州旅游推广（携程）中心主任陈志荣颁发聘书。

兰州旅游形象宣传口号内涵剖析

　　唐伟尧

　　为进一步做大做强兰州文化旅游产业，重塑和提升城市形象，2012年4月，兰州市委宣传部、兰州市旅游局召开新闻发布会，正式发布「中国西北游出发在兰州」兰州旅游形象宣传口号。该重大策划立足市场，面向游客，突出体现了兰州的地域特点和区位优势。先声夺人，占据了西北旅游形象制高点。完成了兰州旅游城市形象由过去的资源定位到现今的市场定位。其一经推出迅速得到了社会各界人士的广泛认同和赞誉，成为兰州市旅游的主打形象品牌。

　　一、「中国西北游出发在兰州」旅游形象宣传口号推出的背景

　　近年来，全国各省市都特别注重旅游形象宣传，在各种媒体广告、宣传资料和办公用品、用具等载体上广泛使用经典的旅游形象标志语来概括辖区地域旅游文化的核心价值，抢占旅游形象制高点。例如山东提出的「好客山东」、云南的「彩云之南」、贵州的「多彩贵州」、山西的「晋善晋美」，都产生了较大影响力，形成了良好氛围。兰州市在旅游市场营销进程中，也经历了一个逐步实践，逐步探索，历经曲折，渐进贴近客观、贴近经济规律，渐进回归市场的过程。从上世纪90年代初兰州提出「西北商贸中心」、「丝路重镇」、「山水名城」等城市旅游形象口号，到本世纪初的「黄河明珠」、「水车之都」、「避暑胜地，丝路夏宫」等，再到了2007年兰州市在制定旅游业发展中长期规划中提出「黄河之都丝路金城」兰州旅游总体形象口号，该形象口号的最大优点，在於用短短八个字，最大限度地概括了兰州旅游文化、旅游资源的特徵和优势。

　　二、「中国西北游出发在兰州」旅游形象宣传口号的内涵

　　「中国西北游出发在兰州」旅游形象标志语的核心价值在於三大内涵和一大优势。一是「出发地」内涵，即「组团地」概念。紧紧抓住了市场营销中兰州旅行社、酒店等旅游企业环节，直接对接旅游企业，与兰州旅游经济直接挂钩。二是「旅游中心城市、旅游重点城市」内涵。强调和显示了兰州旅游的重要地位和辐射功能。兰州作为中国西部的中心旅游城市和重点旅游城市之一，这并不是自封的，它是由其先天、后天的独特区位优势，以及政治、经济、文化、军事、交通优势决定的。甘肃省旅游发展中长期规划中确认了兰州这一地位。丝绸之路作为中国向海外推介的第一条国家旅游精品线，国家旅游局在规划中，把兰州确定为该旅游线的三大支点城市之一和精品段（走廊板块）的龙头城市，这些都是重要例证。

　　三是「集结地」内涵。强调和显示了兰州旅游的凝结、集聚功能。这是由兰州旅游富有的黄河文化、丝路文化和民族文化的独特魅力，全国唯一黄河穿城而过的城市，黄河上游最大的现代都会、水车之都、山水之城、避暑胜地等等得天独厚的优势所决定的。四是突出鲜明的市场定位优势。此前，兰州城市旅游形象口号的定位都是资源性定位，强调资源特徵，而此次是市场定位，使兰州城市旅游形象由以往的资源性定位转变为市场性定位，完成了具有历史意义的华丽转身。由於紧紧抓住了市场营销的组团环节，形成了与市场、企业、经济和兰州整体经济社会发展更加贴近的市场定位。这个口号，振臂一呼，让天下对西北还不够熟悉的人们，想到去西北旅游时，马上会产生先到兰州集结的念头。「中国西北游出发在兰州」城市旅游形象的推出，其所产生的深远、重大意义，可从该旅游形象口号的策划和系列宣传推广活动在2012年年初得到全市各界人士的支持、肯定并付诸实施后，兰州旅游淡季不再惨淡，旅游旺季往往宾馆住房爆满、机票紧张，火车更是一票难求等一系列实例中得到充分验证。

　　三、「中国西北游出发在兰州」旅游形象宣传口号的定位理由

　　（一）这一口号是由兰州市的区位优势决定的兰州位於中国陆域版图的几何中心，在大西北处於「坐中四联」的位置，发挥着承东启西、联南济北的重要作用，为跨区域旅游发展提供了便利条件。兰州不仅是全省的政治、经济、文化、商贸中心，也是西北重要的区域旅游中心城市，古丝绸之路重要的支点城市。兰州坐中四联，是连接西南、西北的交通枢纽，有较强的辐射集散功能，在西部旅游开发中占据了重要的地缘战略地位，具有开发跨区域旅游市场，区域旅游协作发展的区位优势。

（二）这一口号由兰州市的交通优势决定的兰州市交通四通八达，铁路、公路、航空、邮电、通信等广开门户，是中国大西北交通枢纽和物流中心。中国四大铁路干线陇海、兰新、兰青、包兰铁路交会於此，即将建成的兰渝铁路、宝兰高客等都为游客进入提供快捷条件；京藏、青兰、兰海等六条高速公路网已建成，并与中国高速公路联网，使兰州市区东南西北均有高速出入口；兰州中川机场现已开辟35条航线，第二航站楼即将投入使用，已开通台湾直飞、国际定期旅游包机航线，境外游客可在香港或新加坡转机直达兰州。与西北地区周边旅游城市相比，兰州市具有显着的交通优势和较强可进入性。

（三）这一口号由兰州旅游的线路产品优势决定的以兰州为中心出发，可以一览高原风光、戈壁风韵、草原风情和黄河文化、丝路文化、始祖文化、伊斯兰文化、藏传佛教文化的神奇魅力。7大西北游精品线路交会於此，向西北出发有丝绸之路旅游线，景点有武威、张掖、嘉峪关、敦煌莫高窟等，延伸至新疆吐鲁番、乌鲁木齐等；向西南出发有神奇青藏天路旅游线，景点有塔尔寺、青海湖、格尔木、西藏等；向南出发有回藏风情草原风光旅游线，景点有临夏、甘南、拉卜楞寺、甘南大草原、九寨沟、黄龙风景区等；向东出发有寻根访祖旅游线，景点有秦安大地湾遗址、天水麦积山、伏羲庙、宝鸡、西安、洛阳等；向东南出发有锦绣陇原自然风光旅游线，景点有陇南、四川广元、成都等；向北出发有大漠豪情旅游线，景点有景泰石林、银川沙湖、银川、内蒙包头等；向东北出发有黄土高原风情红色旅游线，景点有会宁红军会师楼、平凉崆峒山、庆阳、延安、壶口等。以兰州为出发点，众多知名精品旅游线路和景点无不令游客心驰神往。

（四）这一口号由兰州游客的市场优势决定的以「中国西北游出发在兰州」为主题，不断创新营销方式，优化营销策略，通过在纽约时代广场大型视频、北京天安门广场大型视频、首都机场、香港地铁站灯箱、兰州火车站、中国旅游报、《西北旅游》、《读者》、香港文汇报、甘肃卫视气象预报窗口、台湾东森电视台等传媒和载体刊播旅游形象广告，全面提升了兰州旅游的知名度和影响力，「黄河之都金城兰州」的市场吸引力不断增强，国内游客呈现快速增长态势，兰州市和甘肃省内其他13地州市、周边省会城市对比（如表3-1、表3-2、表3-3所示），有明显的市场优势。从最近兰州和甘肃省内其他13各地州市、兰州和周边省会城市旅游总人次、旅游总收入数据可以看出，兰州市的旅游业发展不只在甘肃省占有主导地位，在周边四省会城市也是遥遥领先，充分体现和发挥了「中国西北游出发在兰州」积极作用，也体现出这个旅游形象口号的市场优势。

（五）这一口号由兰州游客的心理优势决定的旅游产业不只是商业活动，还是人类彼此了解和理解的途径。它能使人们相互沟通，促进社会、经济、文化、科技的发展，有力变革意识，触发和启迪创造精神。「中国西北游出发在兰州」旅游形象口号掌握了游客的心理特点。从观光型游客心理优势来说，观光型又有两种：一种是以自然景观为主的浪漫飘逸型，即以欣赏山水为目的，崇尚自然，陶冶情操，追求返朴归真，寄情於山水，超然於物外。从兰州出发的周边自然风光，完全可以满足该种类型的观光客人的需要：有神秘莫测的雪域西藏，有茫茫无边的沙漠戈壁，有莽莽无边的原始森林，有气象万千的山峦峡谷。另一种是以人文景观为对象的现实思索型，即通过对人文景观的观赏，达到了解中国古老文明、中国传统技术和艺术，从而加深对中华民族的了解。兰州周边的人文景观也是非常丰富的，有驰名中外见证历史和现在的百年黄河中山铁桥，有古丝绸之路上的重要节点和敦煌，有列入世界文化遗产的布达拉宫。从采风型游客心理优势来说，主要是文艺界的游客，他们通过对中华民族民俗民情民风和文化的了解，来研究丰富多彩的人类生活，并从中吸取营养，为人类的和平、社会的发展、民族的进步服务。甘肃是一个多民族的省份，全省现有54个少数民族，少数民族总人口219.9万，占全省总人口的8.7%。世居甘肃的少数民族有回、藏、东乡、土、裕固、保安、蒙古、萨拉、哈萨克、满等16个少数民族。其中，东乡族、裕固族、保安族为甘肃的独有民族。甘肃民俗风情旅游资源十分丰富，从兰州出发的回藏精品旅游线可以满足此类游客心理需求。从学者型游客心理优势来说，这种类型游客的目的性较强，他们多把旅游作为一种文化交流活动。有的是学习中国传统工艺，比如：青城古镇水烟文化，兰州刻葫芦、临夏砖雕、以及牛肉拉面等各种饮食工艺等。有的是了解中国的地理地貌，如兰州的天斧沙宫，张掖丹霞地貌，景泰黄河石林等，有的是为了研究中国历史，如兰州永登鲁土司衙门、敦煌莫高窟等。从放松型游客心理优势来说，放松型游客也称度假型游客，度假旅游在不少发达国家已成时尚。尤其是炎热的夏季，兰州数次荣获中国十佳避暑旅游城市，凉爽的气候和兴隆山、吐鲁沟等避暑胜地让游客投入到大自然的怀抱，放松业已绷紧的神经，使体力得到恢复，精神得到振作，心情受到陶冶。从猎奇型游客心理优势来说，有的属探险猎奇，以年轻人为主，是凭藉自己的体力、智力去征服自然。现在越来越流行的自驾游、背包客、骑行俱乐部等都属户外猎奇旅游，从兰州出发到永登苦水探访浪漫玫瑰园、徒步皋兰什川「活植物标本」的「中国第一古梨园」、醉在古朴风雅的榆中青城古镇、到刘家峡接近「神女」、到甘南大草原感受藏族风情、到天水麦积山感叹祖先创造的奇迹、到嘉峪关体验魔鬼城、穿过河西走廊到敦煌莫高窟接受心灵的洗礼、到青海湖观赏高原明珠等，这都是猎奇型游客的首选之地。从商业型游客心理优势来说，从游客的职业构成来看，商业型占的比例越来越大。其主要足迹在各大投资热点地区。新一轮西部大开发、国务院批准成立的第五个国家新区兰州新区、批准甘肃省为首个华夏文明传承创新区等使兰州及周边成为新一轮的投资热土，吸引了国内外大批投资商。从模仿型游客心理优势来说，主要是模仿不同时代、不同民族，不同阶层人民的生活习惯。不同时代的模仿，带有浓厚的怀旧色彩，反映的是丰富多彩的时代内容，衣食住行均是依不同朝代来定，使游客仿佛回到了过去，重温历史的旧梦。不同民族的模仿。如丝绸之路游等，模仿游能让人重温过去的生活，感受历史的脉搏，加深对世界的认识，鼓舞前进的勇气。从游客心理出发，人们有旅游的强烈愿望，又有相应的物质手段，「中国西北游出发在兰州」旅游形象宣传口号顺应、激发了游客内在冲动，强化、改善了外部支撑，让人们愿来、能来，留下深刻印象。围绕着「中国西北游，出发在兰州」的主题形象，并以兰州独特的旅游资源和宁蒙陕甘青毗邻地区的丰富资源为依托，兰州将成为华夏文明探秘旅游基地、中国最佳避暑旅游基地、中国最佳自驾车旅游基地、民族风情旅游基地、休镕度假时尚运动旅游基地，兰州在西北旅游目的地中的地位将更加凸显。兰州及周边地区的旅游业有着得天独厚的自然资源、文化历史资源、人文景观优势和美食资源，上下几千年的文明史，日新月异的发展，使兰州在西北地区旅游区域地位日益突出，真正展现出「中国西北游出发在兰州」旅游宣传口号的及时性、恰当性和必要性，这将更好的发展兰州旅游业，带动西北旅游市场，全方位体现出以游客为中心的旅游业核心价值观。