注：隨著BAT的一一進入，“到鄉下去刷牆”，“電商下鄉”都正在成為整個行業的熱點。但電商下鄉就真的只是去農村刷牆那么簡單嗎?《商業價值》和鈦媒體的記者在過去的兩個多月裏，申請跟隨著買賣寶等電商商品物流，調查走訪了整個鄉鎮電商鏈條上的每個環節，用最翔實的調查向大家呈現一份農村電商真相的重磅調查報道。
以下先看看報道之外的一些記者實地見聞，感受鈦媒體記者張遠眼裏那個跟我們都市生活迥異的，被電商改變的鄉鎮生活：山中人是如何被網購改變的?鄉鎮的快遞員是怎樣的生存狀況?村鎮網購人群是哪些人?
(一)被網購改變了的山中人
我們在一大片李子林中尋摸了半天，也沒有找到一個清脆李。
“早來20天，這裏的清脆李管你吃個夠。”李大哥只好退而求其次，把我們帶到一棵果實累累、滿樹燈籠的紅李樹前，任我們挑揀。
不遠處就是李大哥的家，背靠著阿壩州茂縣雲霧繚繞的群山，俯覽著群山環抱中的羌人王國。
這片長著幾千株“搖錢樹”的李子園每年能給李大哥家帶來20多萬的收入，這在家家種李、戶戶養犛牛的黃莊村只是中等水平。
”現在村子裏都玩英雄聯盟，玩慘了，見面不說別的，說的都是英雄聯盟。”怕玩遊戲上癮，他只玩紅警等單機遊戲，家裏的那台電腦除了幹這個，他想不出還有什么用處。
他只在手機上網購(至於手機，500塊錢以下得山寨機他看都懶得看一眼，一兩千的機子是他的最愛，和村裏人一樣，覺得小米和紅米挺不錯)，只敢嘗試貨到付款，因為“村子裏的人都說網銀不安全”。大多數時候，他選擇在可以貨到付款的買賣寶上買東西。
雖然年收入20多萬，但他全身上下沒有一件牌子，很多媳婦從地攤上淘來的。媳婦不大敢在淘寶上買衣服，“看電視上說，淘寶上的東西不知道是新的還是舊的，穿上去對身體不好，沒得辦法“，對於她來說，買什么東西，安全性第一。
剛剛蓋起兩幢二層小樓的他們，屋子裏除了一台電視外空空蕩蕩，眼下他們最想要的就是價錢便宜的家具和電器，縣城裏的家具、電器都貴的嚇人。一位鄰居自己雇車去成都拉家具回來都比在縣城買便宜。但是，這兩樣“大件”眼下都沒法在網上買到。因為，光是從縣城來到這個半山腰，就有幾公裏的盤山公路要走，沒有快遞願意送貨上門，每次網上買東西都是他們自己到快遞點去取。
汶川縣的小張一家以前也住在山上，下來一次要走1個多小時。2008年的地震徹底改變了他們的生活。老城幾乎全都化為瓦礫，廣州對口援建的新城迅速拔地而起，小張一家全都從山上搬了下來。
地震那天他在網吧，親眼看見一個同齡人著急忙慌跑出去被門梁砸中了。
“如果不是地震，我們這裏根本不可能這么漂亮，以前到處都是工廠，都看不到藍天白雲。”在小張看來，逝去的人長眠地下，活下來的人倒因禍得福。512之前，從成都到汶川至少需要一天的時間，雨雪天氣往往道路中斷。如今，從成都到這裏只需要5個小時。
那場舉世矚目的人間災難也使這片“漢藏之間”的羌族縣城為世人所知，順理成章地成為了旅遊景區，熙來攘往的遊客為小張這樣的年輕人帶來了不少工作機會。
17歲的他已經做上了酒店的部門主管，每個月3000塊的收入除了1000孝敬爸媽，剩下的都歸自各兒。從初一到現在，他已經以一年一個地速度換了4部手機，直板按鍵、劃蓋、翻蓋的都用過，現在手裏是一款1998的OPPO手機，不圖別的，就圖它長得漂亮。
網銀、手機銀行他摸索幾次都學會了，第一個月工資他在網上給爸爸買了一件襯衣，給媽媽買了一條裙子，後來又教爸媽把喜歡的東西都放購物車，他買給他們，反正住的樓下就有韻達快遞。
和他一樣年紀的茂縣小劉則在同時用著四部手機，就在我們交談的十幾分鍾時間裏，小蘋果和霹靂舞曲先後響起，媽媽和他上班的電器維修店的老板先後催促他下去。月收入3000多的他每個月要花1000多在網購上，衣服、首飾、手機……
不過，快遞要找到他們家卻不是一件輕松的事，我們也是跟著“風一樣”一路小跑的他在左折右拐的巷子裏走了10多分鍾，才到他家。
如果說上面兩位年輕人早已在網絡上如魚得水，那么再往西300公裏，高原藏區阿壩州首富馬爾康縣城的青年，則要青澀稚嫩許多了。
在馬爾康縣林業賓館，我們才發現距離有時候只是一段短短的樓梯，我們在下頭，他在上頭。無論我們怎么邀請他下來聊一聊，他都是紅著臉笑著不肯下來。
這位在火鍋店殺魚的21歲的年輕人， 每個月只有1400多元的工資，除了在縣城服裝店裏隨便選一些幾十塊的衣服外，沒有太多選擇的餘地。而平生的第一次網購是因為他在網上看到了自己喜歡的款式。即使不用下樓，也有成千上萬種便宜的衣服供他挑選。
在村鎮一級的網購者中，家庭主婦是不容忽視的一個群體。在距離成都200公裏，海拔2800多米，藏在大山深處的理縣上孟鄉，我們對這一點的感受尤其深刻。
還沒見到紮西姑娘，就遠遠看到了他們家門上方懸掛的牛頭骨，守護這一家藏民的平安。問過了年齡之後，我們才知道身穿藏服、滿臉溝壑的紮西姑娘只有23歲，腳邊的兒子才5歲大。
來這裏的一路上，空氣裏一直有一種腐敗的氣味，望出車窗外發現路邊幾乎全是爛在地裏的白菜。問了紮西姑娘才知道，今年這裏的白菜“爛市”，村民們都索性任它們爛在地裏。幸好，他們家的主要收入不來自於種菜，而是蟲草。每年1、2月份，正是大雪封山的時候，這裏就全村出動去到大山深處挖蟲草，家家戶戶以此維生。以他們家來說，每年賣蟲草就能有6、7萬的收入。而每年紮西給全家添置衣服的預算就有2萬多塊。
從這裏到距離最近的汶川縣城需要走1天的時間，他們難得去一次，就一下子將一年所需的柴米油鹽買回來，單是大米就有5、6百斤。由於需要帶孩子，網購就成了她足不出戶置辦百物的選擇。家裏雖然有電腦，但她還是更喜歡在1900多塊地三星手機上買東西。聽她說，她鄰村的姐妹們都和她一樣，在網上買東西耍得很歡。
只不過，哪怕一個包裹也需要她開車20公裏到縣城去取，快遞行業的毛細血管還沒有深入到這片白雲繚繞、人煙稀少地山裏來。
正當我們想要進一步了解地時候，紮西的大哥操著一口藏腔川話走了過來。“你們是幹撒子嘛?啥?網上?為撒子要在網上買東西?”我們感受到了一股明顯的敵意。
和城裏一樣，女人們在網購方面走在了男人們的前面。
(二)兩個阿壩州快遞員的尷尬故事
“你家附近有什么地標性建築?”
“看見旁邊有個豬圈沒有?“
”呃……”
當阿金講到這段配送經曆的時候，我們不禁愣了一下，隨即大笑起來。阿金是四川省阿壩州馬爾康縣宅急送配送點的負責人。
這樣令人啼笑皆非的橋段她早已習以為常。她的快遞點就開在阿壩州民族師范學校門口，無論什么時候都有一塊電池在充電，丈夫騎電動車下鄉送件時都要隨身帶兩塊大電池，還常常在半路打來“求救電話”，阿金就要立即讓人再送兩塊電池去。
馬爾康是四川阿壩自治州的首府，距離成都370公裏，6萬人口散落在6600多平方公裏連綿不絕的群山險壑中。
從成都來的路上，梭磨河一直相伴左右，公路一側的岩壁上則布滿了攔截濺落飛石的鐵網，遇到山石零碎而又無有遮擋的路段，司機只能猛踩油門，玩極品飛車般加速駛過，因為早就聽人說過飛石不長眼睛，車毀人亡的事情常有發生。
盡管柏油馬路通行無阻，但路上還是耽誤了一個多小時。一段路被前幾日的泥石流沖毀，逼得來往車輛只能戰戰兢兢地下到100多米的河穀中繞行。路段兩頭都有交通管制，1個小時才放行一批。
早在3年半以前，韻達快遞就出現在這個地廣人稀、對外隔絕的縣城的街頭。半年之後，中通、圓通、彙通、宅急送紛紛在此安營紮寨。直到今天，阿壩州仍有8個縣沒有快遞點，要從馬爾康中轉。
阿金這9平米的快遞點就是阿壩州快遞行業的一個活生生的濃縮。門口掛著”百世彙通“的招牌，裏面的貨架分成了十幾個格子，即有百世彙通、宅急送的快件，也擠滿了中通、彙通、圓通的單子，在其他地方打得不可開交的快遞公司們在這裏相安無事、和平共處。
雖然早在成都時就聽人說過：在甘阿梁地區，一家快遞公司的單量根本撐不起一個快遞點，四通一達們對於加盟點“一仆多主”的做法也是睜只眼、閉只眼。我們仍然花了一番功夫才搞清楚阿金到底是為誰打工。
據阿金講，這裏同時是百世彙通和宅急送的配送點，因為靠近學校，她大舅代理的中通、圓通的快件就暫時放在這裏等學生來取。這么說來，他們家算是把阿壩州的快遞行業給“承包”了。
5月份的時候州裏開郵政工作會議，會場中幾家快遞點負責人一致要推舉她們做行業會長，還私下約定好了誰也不許搞價格競爭那一套。
她原來上班的林業局是國家直屬單位，全盛時縣城一半的產業都歸於名下，電影《塵埃落定》的內景就是在林業局的大會議室拍的。她每個月拿著3000多工資，住著從單位低價買的房子，3年前還是辦理了停薪留職的手續“下海”。走在縣城大街上，路邊隨時都有些“我不認識他，但他認識我的人”跟她打招呼，只要打聲招呼就能把自家的東風風神停在林業賓館院裏。
這或許解釋了阿金為什么一直不舍得和林業局一刀兩斷。據宅急送成都分撥中心的工作人員稱，在甘阿梁地區，很多快遞員都是當地機關的公職人員。每個月兩三千的收入並不比單位的收入差，同時還享受著公家人的身份待遇。
淘寶是這裏的大主顧，單是旁邊民族示范學校每天從淘寶來的單子就不下100單。街上精品服裝店的老板經常向她抱怨淘寶快把他們的生意擠垮了。唯品會、買賣寶等也已經深入進來。
“早上和我老公吃了兩碗牛雜湯、一屜小籠包，呵，花了42塊錢，精品店裏的衣服牌子都沒聽說過，卻貴得嚇個死人。”她告訴我們馬爾康現在是四川省消費水平最高的縣，大街上寶馬、奔馳隨處可見。
為了省錢，她們連一個文員都沒舍得雇，快遞員用的是自己得老公。阿金天天死守在店裏，體重已經由原來的80多斤一路漲到了120多斤，“搞得連件合身衣服都買不到了。”年輕時可是有美容院專門請她做廣告。
下個月她不得不“破費”一點錢請一個文員了，因為林業局下了“最後通牒”，再不回去上班可能連房子就要收回了。
如果說馬爾康縣是阿壩州當官的最多的地方，那么300公裏外的茂縣就是阿壩州最繁華的地方，這裏聚集著11萬羌民，是中國最大的羌族聚集地，去往九寨溝的遊客往往都會在這裏停留，欣賞每天早上恢宏盛大的古羌城開城門儀式。
圍坐在熱氣蒸騰的犛牛火鍋旁，宅急送快遞點的楊師傅一邊猛灌青稞酒，一邊向我們倒起了幹快遞的甘苦。
“每年9、10月份，正是這的人上山摘花椒、打核桃的時候，10天也沒空下來一趟，當然沒時間下來取件，所以農忙的時候貨能不能在我們這裏多放幾天，不要天天催?”說著，他旁若無人地自灌一杯下肚。
白天送快遞，晚上開出租的他眼窩深陷，皮膚黑裏透紅，他拿自己打比方，高原日曬風刮，這地方最需要的是化妝品。“店裏的比網上的貴200多塊錢，反正都不是真貨，幹嘛不在網上買?”
他一般只負責上門投遞縣城及周邊的快件，至於再偏遠、山上的四成客戶，只能等他們上門自取了。
在這裏網購的除了縣城中學的學生，就是和他一樣三四十歲，手裏攥了大把錢無處花的小老板兒們了。他和周圍很多人一樣，用的是在這裏知名度頗高的小米手機，官網搶的，至於500塊以下的山寨機，他是看也不會看一眼的。
他在酒桌上向我們抱怨宅急送的快件太少，”吃不飽“，因為淘寶快件很少走宅急送，眼看著申通、圓通每天有幾百的單量，有了自己的專用貨車，眼看著天天快遞因為抱上了淘寶的”大腿“起死回生，他心裏有點著急。
他只能自謀出路，與本地兩家向外地遊客兜售藥材、紀念品的商販合作，幫他們把東西運出阿壩地區，由於是去往九寨溝的必經之地，最多的時候一天從他這裏要發出去100多件貨。運往省內的每公斤貨物他們能拿12塊，省外15塊。這些商販在西藏的時候就是宅急送的老主顧了，今年一到這兒就找到了楊師傅。
當他聽我們說北京上海那邊的快遞員月工資上萬時，仿佛在聽一個笑話一樣，如果能拿到一半的收入，他也不用一邊開車一邊四處找門路了。
在酒桌上，他不顧微微的醉意一個勁兒地向一同請來的兩位老板敬酒，“認識就是緣分，幹了”，他仰著脖子一飲而盡。
(三)從調查數據刊中國村鎮網購人群大起底：主婦們威武!
“想知道農村人對柯震東涉毒、打老虎事件怎么看么?我們能告訴你答案。”買賣寶的調研人員一上來的問題就讓鈦媒體吃了一驚。
作為一家近半數用戶身在村鎮的電商公司，數據就是買賣寶的生命線。一旦深入到縣城以下，大部分第三方調研公司都鞭長莫及，這片幾億人口的廣袤市場無異於一個“數據黑洞”。
第三方指望不上，為了更直接地了解這片市場，，買賣寶親自深入到田間地頭采集一手數據。從2006年成立之初，買賣寶就開始做駐點的田野調研，2010年開始將樣本數量提升至10萬個。今年，通過在線和電話訪問，買賣寶能夠傾聽到鄉鎮地區15萬餘網購者的心聲，而他們無疑是消費人群中的意見領袖，領風氣之先的潮流引領人。
多年下來累積的調研報告為我們勾勒出了一副快速變化中的村鎮網購市場圖景。如果你長期生活在城市，下面出現的很多事實你可能是第一次聽說。
這群人平均每月的網購支出是600元，網購收入比絲毫不遜色於城裏人。尤其是四川用戶的消費能力更為驚人。綿陽地區的一位出租車司機，一個月收入3500元，除1700用來還房貸外，剩下月月月光。
學生、打工者、家庭主婦和小老板們是村鎮市場網購的主力軍，而且，這兩年來，家庭主婦和私營企業主的比例正在穩步增加。
他們每天在網站上瀏覽的時間超過3個小時，其中61%的時間都在瀏覽商品。在他們心中，購物是第一需求，而社交只能屈居第二。有一位用戶花了3天時間為全家人挑選了18件衣服，然後一次性買齊。
這群人對於“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網銀，對網絡支付的安全性心存疑慮。
對於村鎮市場的消費者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要，這會直接影響他們的購買決策。360、鴻星爾克、安踏、以純這些在電視上狂轟亂炸，在農村有店面的品牌深受他們的喜愛，而耐克這樣的國際大牌他們卻並不感冒。買賣寶曾經從耐克那裏爭取到低於成本的折扣價，放到網站上試銷售，然而完全打不開銷路。
受訪者說的最多的就是：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去，因為身邊的人不認。
所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這裏可能無人問津。買賣寶也曾經試圖銷售一些爆款服裝，然而它們在鄉鎮客群裏完全有可能成為“非主流”。
在這裏，甜美范兒一統天下，歐美范兒、簡約范兒、中性范兒幾乎沒有市場。消費者只認蕾絲、圓領、公主裙、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次，他們也只會選擇百搭款式。
家庭主婦是村鎮地區不容忽視的一支消費大軍。
第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市。由於身邊的購物環境有限，孕嬰童用品很難賣到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網購，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機。雖然她們不會選擇雅培、貝因美等國際品牌，但這並不代表她們不看品牌——她們會選擇伊利、蒙牛等國產品牌。
事實上，她們知道的兒童用品品牌並都不比城裏人少。買賣寶的調研問卷裏列舉了35個品牌，但媽媽們還是給他們補充了100多個品牌，具體到兒童體溫計、挖耳勺這樣的細分產品。
買賣寶孕嬰產品自6月份上線後，每個月的銷量都在大幅增長。
這群在周圍人中率先“啖螃蟹”的人，對自己”意見領袖“的身份有清醒的認識，他們很願意通過電話客服、在線客服、意見反饋平台等各種渠道和網站溝通，有56%直接要求電話客服服務。對於他們來說，那種一鍵下單，然後等著快遞上門的網購很沒意思，下完訂單最好能有個電話確認一下。
隨著一兩年來智能手機的普及與電商企業的下沉，調研者每半年就能感受到這個消費群體的變化。一兩年前，受訪者還是網購的首批用戶，現在，周圍的一半人都已經開始接觸網購。
34%的用戶雖然家中有電腦，但還是更喜歡在手機上隨時隨地買東西。兩年前，這群人還是以用國產、山寨機的人居多，去年，華為、小米等國產機開始出現在田間地頭。今年，他們購買手機的平均價位已經提到高了500～1000元，80%的用戶已經用上了智能機，三星的購買率也從8%升到了15%，只是iPhone仍然顯得“可望不可及”，雖然都覺得蘋果不錯，但只有3%的人會選擇購買。受訪者平均擁有2.3部手機，他們通常會選擇一台一兩千元的機器作為主力機，一台幾百塊的手機則用來玩兒。
雖然智能機已經全面普及，但還有相當多的受訪者不知道什么叫客戶端，上淘寶也是以網頁版為主，買賣寶70%的流量都來自於手機網頁。這裏依然是手機qq的大本營，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多。
“網購狂歡節”正在以比聖誕節、情人節更快的速度向農村滲透。92%的人表示都會關注雙十一，46%的人會等到雙十一再出手心儀之物。當被問到會不會為了雙十一搶購等到0點時，60%的人都給出了肯定的回答。
除了雙十一，每個長假前都是他們網購的高峰期，原因很簡單：除了表達心意，他們還要通過購物讓大家知道自己混得很好。
過去過節是大包小包拎回去，現在是人還沒到，網上買的東西已經先到了。所以，每到節前都會有一個購物的小高峰。情人節、國慶、春節……手機在任何一個節慶都是消費的大頭，有45%的人表示節前一定要換手機。
調研調研人員感受最深的一點就是：這群人對大城市消費模式的學習能力特別強，可能一二線城市發展網購需要5、6年的時間，但這裏兩三年就會有非常大的變化。
不熟悉這個市場的人往往會走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了，連淘寶都用了，肯定是很成熟的客戶。其實，在消費觀念和品牌認知方面，他們還是需要一些引導;另一種極端，是認為這些人沒有什么消費能力，只會買一些地攤貨，誤以為只能做低價傾銷。這兩種極端都是對於這群“有閑又有錢”的消費者的誤解。(文/鈦媒體記者 張遠 本文首發鈦媒體)