華夏時報記者 金曉岩 北京報道

　　一年一度的2015年央視黃金資源廣告招標在11月18日舉行，今年以來處於輿論風口浪尖的央視在本次廣告招標上表現則是越發低調。不僅只拿出三分之一的廣告資源供現場招標，而且連18日招標當天也一反常態，沒有設媒體分會場“觀摩”。

　　據悉，2015年的廣告招標和去年一樣，依舊沒有公布招標額。據記者了解，央視2015年廣告招標預售總額高於去年，食品、家電和汽車依然是前三大熱門投放行業，而互聯網則成為本次廣告招標會上最大的黑馬行業，投放比例明顯增加。“央視廣告已不再是無可替代的短缺商品，這也會促使央視更大程度上調整策略，以更為平常的心態看待黃金廣告招標曆史性的轉變。”品牌專家李光鬥表示。

　　快消業成大戶

　　11月18日早上，備受業內關注的2015年央視廣告招標大會在北京梅地亞中心如約舉辦，本次招標會，央視不再在現場設置媒體分會場，而且簡化了很多流程，之前都要延續晚上8點以後的招標大會此次僅在下午3點就結束了。

　　據本報記者獲悉，2015年招標預售以簽約認購為主，招標競購為輔。由於央視今年2/3的資源改為提前簽約，僅1/3的資源投放到現場招標，因此現場的資源稀缺性更為明顯，企業競爭也更為激烈。

　　據悉，和去年相同，央視2015年招標依然不公布具體的預售金額和最高金額中標企業。過去20年來，央視每年的廣告招標總額都是呈現增長狀態，2011年為126.69億元、2012年為142.57億元、2013年為158.81億元。

　　央視廣告經營管理中心主任何海明對本報記者透露，從目前的簽約情況來看，好於去年。

　　從現場來看，食品飲料依然是競標大戶，以王老吉為例，其以8100萬元最終拿下《新聞聯播》後標版組合第一單元正一10秒廣告位，同時以4000萬搶得《舌尖上的中國》第三季飲料行業唯一合作夥伴席位。除此之外，益海嘉裏、伊利、君樂寶、娃哈哈、蒙牛等企業也紛紛拿到相關節目的廣告位。

　　值得關注的是，自去年以現場招標全部改為提前簽約認購之後，曾經為廣告大戶的白酒企業也日漸低調了不少。一位在招標現場的酒企負責人感歎道，此次參會名酒企業不多，白酒方面僅看到洋河、四特和西鳳等企業。不過，與央視繼續合作的酒企普遍表示，今年性價比不錯。

　　央視披露，多家酒類企業已經提前認購簽約央視，包括五糧液、瀘州老窖、勁酒、汾酒、燕京啤酒、郎酒、牛欄山、衡水老白幹、洋河、五糧春、今世緣、沱牌舍得、雪花啤酒、白雲邊和劍南春等。

　　何海明對本報記者透露，在今年的簽約預售階段，除了食品、家電和汽車依然位居三大熱門廣告主之外，互聯網是今年投放熱度最為強烈的黑馬，一個值得關注的現象是，許多互聯網巨頭近年來都到央視投放廣告來擴大影響，比如騰訊、百度、新浪、360、阿裏、京東、趕集網、1號店，而且它們投放力度很大，很多都是做60秒的長秒廣告。

　　央企參與或淡化

　　其實，隨著新媒體的興起，倍感壓力的傳統媒體一直在潛心變革，央視也不例外。今年的招標會，除了資源結構有所變化之外，央視在簽約流程上也做了大膽的調整。據央視方面介紹，未來廣告經營將全部線上化，從廣告產品到銷售，從客戶管理到市場開發，從審查到播出，全部都在系統中進行。“這樣能做到整個流程都有記錄痕跡和保留，完全透明化。”

　　記者了解到，2015年央視招標還首次納入了APP廣告資源，未來3年內，和中國移動合作，計劃投入4億元資金，預裝央視新聞和央視影音APP。

　　曾記得2013年央視招標會上，央企的身影以躥紅的姿態示人，在招標預售中，包括大家熟悉的中國移動、中國電信、中國石化、中糧集團、一汽集團、東風集團，以及央企品牌新軍，中國郵政、中儲糧等組成一支強大而閃亮的品牌國家隊。

　　不過，隨著國資委要求嚴控國企職務消費之後，央企在央視的廣告投放顯示出淡化趨勢。

　　對於央企在央視廣告招標會上的投放情況變化，央視相關負責人則表示官方沒有這方面的數據統計。而長期跟進央視廣告招標的昌榮傳播機構相關負責人也對本報記者表示，今年央視要求競標金額不得再對外公布，所以不能對外提供數據。

　　但是業內預判央企投放熱度或出現冷卻情況。“今年據不完全統計，2015年央企有投放央視廣告，但不如之前多。既然央視要求新常態，加之三公消費限令，那么央企應該會收斂些。”李光鬥對《華夏時報》記者表示。

　　當然這其中也與央視自身有關，“央視廣告已不再是無可替代的短缺商品，從2010年開始，央視廣告招標的增速已連續5年下降。中國經濟減速的壓力迅速傳導到中央電視台的廣告經營上。”李光鬥說。

　　對此，中石化相關負責人在接受《華夏時報》記者采訪時表示，中石化2013年和2014年在央視都有廣告投放，但不是通過統一簽約的方式，而是根據公司的事件宣傳需要進行投放。這兩年都是選擇在7、8月份進行廣告投放。2015年還會投放，但目前還不知道金額和投放時間，肯定不會去現場競標，都是根據企業需求而制定。“是否和央企被要求縮減營銷費用有關系不清楚，但如果央企廣告投放減少，我們應該也會跟著這個大潮走。而且現在新媒體的沖擊，傳統媒體的優勢也或存在被分流的情況。”