有人說2014年是汽車電商元年，因為過往“雙十一”網上出售的大多為清庫存老款車型，而今年卻有包括寶馬、特斯拉、上海通用、上海大眾在內超過50個汽車品牌、300款車型參與了活動。來看各家公布的訂購結果：汽車之家“雙十一”瘋狂購車節訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元；易車訂單總量達到53萬，超過2013年“雙十一”訂單的5倍，僅旗下電商平臺易車·惠買車當天確認成交就達15796臺；10月15日至11月11日，天貓整個“雙十一”購車狂歡節期間，通過定金、余額寶凍結或天貓授信分期購方式，消費者在天貓訂購整車5.07萬臺，而去年“雙十一”期間這一數字是1.07萬臺。

 

　　甚至有汽車之家在今年打出“真電商”的口號，并宣布“雙十一”當天實現全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。

 

　　眾所周知，現階段上網訂購車往往只是起到收集銷售線索的作用，實際成交與訂單數相去甚遠。而汽車之家打出的所謂“真電商”也只是解決了汽車之家和經銷商之間的信息流和資金流的對接。甚至有某汽車廠商電商負責人向《證券日報》記者爆料，汽車之家針對全款購車前2000名提供3000元補貼，不少都進了經銷商的口袋，“交易開始僅1個小時，全款訂單就達到了1603個，不少都是經銷商假冒消費者下單騙取補貼”。

 

　　上海通用汽車副總經理蔡賓認為，“說電商不是談概念，搞一些階段性的小亮點，關鍵是如何改變和創新營銷體系，如何從試水到常態化”。實際上，當前汽車電商的道路還遠沒想象的那么平坦，汽車電商仍面臨支付、提車、線上線下如何協調等諸多難題。

 

　　汽車電商巨額訂單的背后

 

　　2014年11月11日，又是一個汽車電商“火拼日”。據統計，各廠商共有超過50個汽車品牌、300款車型參與了活動。觀致汽車期盼通過汽車電商突破銷售僵局;東風日產入駐天貓旗艦店打出“雙十一怒放購車季”、DS廠家與經銷商都加入到“雙十一”中。

 

　　東風日產執行副總經理任勇告訴記者，“雙十一”期間，東風日產與電商緊密合作，創下了天貓訂單26101張，易車惠買車成交3636張，總訂單29737張的奇跡，是天貓及易車·惠買車平臺“雙十一”汽車類目的雙料冠軍。

 

　　蔡賓也同樣提到“雙十一”成果，“上海通用與天貓、易車、汽車之家在戰略層面合作，我們別克、雪佛蘭、凱迪拉克三品牌在 雙十一 期間銷量達到了27568臺，占了當月銷量的近1/6。”

 

　　巨額的訂單是否意味著銷量呢？答案顯然是否定的。以此次“雙十一”促銷來說，易車共有100多個品牌的6000多款車參與活動，涵蓋了MPV、SUV、豪華車、中型車、緊湊車等各種類型的幾乎所有熱門暢銷車型。包括英菲尼迪Q50、一汽馬自達-睿翼等在內的幾十款熱銷車型參與半價搶購，克萊斯勒-指南者等經典車型可“0元秒殺”，東風小康-風光330，海馬-S7可“1元競拍”，廣汽本田-奧德賽等熱門車型以“抄底價”售出。這都是消費者在實際4S店中根本享受不到的優惠，其受熱捧也在情理之中。除此之外，一些相比在經銷商優惠幅度并不占優勢的車型哪怕是消費者下了訂單，在實際成交過程中也往往落實不了。

 

　　某汽車品牌區域銷售總監向記者提供的數據顯示，“雙十一”活動期間，該品牌在某省獲得銷售訂單和實際成交情況如下：收到汽車之家訂單600個左右，10天后實際達成交易筆數在30%左右；收到易車訂單120個左右、天貓訂單270個至280個，由于兩者不指定經銷商，廠家無法統計具體執行情況。實際上，去年“雙十一”活動之后，當月乘用車銷量環比僅增長了5.64%，還不如2012年11月份環比增長12.50%。

 

　　東風裕隆某位區域銷售主管告訴記者，該品牌在某些區域出于清庫需要才會參加“低價促銷”電商活動，“哪怕是廠家不給優惠，一些電商網站也會采取補貼形式將量做大，這種模式不可持續，客戶關注點會在價差有多少”。

 

　　雖然寶馬、DS等品牌也參與到“雙十一”活動當中，但并不代表豪華車企老總就認可這種形式。“汽車之家等電商直接跳過經銷商與廠商合作，這個當然可以了，但是我們肯定不歡迎，這個做法會在我們年底沖量時起到一定作用，但是長期采用這樣的做法，會傷害品牌，”DS品牌總經理陳國章表示，一個好的品牌是需要實際去體驗，如果一味這樣就做不出豪華的感覺了。

 

　　全款售車的真相

 

　　記者了解到，汽車之家是今年“雙十一”第一家也是唯一一家推出全款售車的汽車電商平臺。區別于易車、天貓依舊以零定金或者少量定金的形式吸引用戶參與，汽車之家希望通過全款售車形式實現真正的汽車電商必須要解決線上線下的對接問題。

 

　　根據公開信息顯示，截至到11月11日24點，汽車之家雙十一瘋狂購車節全款銷量為2,488輛，全款銷售額2.23億元。交易開始后的60分鐘，全款訂單總數為1603個，全款訂單總金額1.37億元。

 

　　“奧秘就在這里，汽車之家此次補貼3000元僅限于前2000名消費者，一個小時就有全款訂單1603個，不少都是經銷商假冒消費者下的訂單,”熟悉內情的某汽車廠商電商負責人告訴記者，參加全款售車的經銷商必須在汽車之家上有投廣告費，這600萬元補貼也并不是由汽車之家出。

 

　　汽車之家營銷中心大客戶部人士證實了給消費者補貼3000元，并表示DS、雙龍與他們簽有合作協議，雙龍2.3L愛騰汽油版在汽車之家和經銷商處價格是一樣的。

 

　　據上述汽車廠商電商負責人介紹，今年汽車之家“雙十一”吸取去年“經銷商價格與汽車之家價格有沖突，線上價格高于線下價格”的教訓，采取三種銷售方式：全款售車、折扣卷、一口價，經銷商參加全款售車，汽車企業參加折扣卷、一口價。

 

　　在全款購車環節，汽車之家與經銷商商定好，線上價格必須是最低價，在線支付全款在超低價的基礎上再直接減3000元，還送價值2000元高檔Samsonite拉桿箱。為保證在線支付渠道及信息安全，汽車之家與支付寶及五大銀行合作“大額放心付”，如有資金被盜，汽車之家承諾100%賠付。

 

　　然而，汽車之家承諾的0手續退款“如果未到店提車，全款退還至原支付賬戶，保證一分錢不少”，為全款售車實際成交量留下了“尾巴”。

 

　　“汽車之家全款售車的意義不在于賣多少輛車，而是傳遞了信號：一是我是能真正幫你賣車的，二是告訴消費者全款買車是可行的，消費習慣的改變對整個行業發展是非常積極的，”上述汽車廠商電商負責人表示。

 

　　他告訴記者，汽車電商化一直有壁壘，支付信用體系、服務體系、經銷商系統。汽車之家如果打通了支付信用體系，消費者養成了習慣，經銷商肯定會長期參與，畢竟服務離不開經銷商。

 

　　此前，天貓汽車一直試圖打通與經銷商之間的支付環節，并自費在一批經銷商布點“拉卡拉”，最終以天貓放棄為止。

 

　　汽車電商與經銷商：生死較量還是共存？

 

　　汽車電商“雙十一”活動方興未艾之際，在11月底的廣州車展上，奇瑞與京東達成戰略合作，就探索基于移動社交整車電商模式開展全面合作，依托京東物流及金融的醇厚根基，消費者可通過手機QQ、微信微店及公眾號等移動端入口，自由選購艾瑞澤7、瑞虎5、瑞虎3、E3、風云2等車型在內的奇瑞汽車產品。

 

　　與此同時，東風日產在今年10月份對原數字營銷部進行解構后，該部門銷售職能交由銷售部和專業的數據營銷公司管理和執行。為應對大數據時代及汽車電商風潮，東風日產數據營銷公司在本次廣州車展上披露，它將搭建國內首個汽車品牌自建的O2O開放式平臺，率先在車企自建電商平臺以及大數據服務兩方面進行突破性探索。

 

　　《證券日報》記者認為，一旦京東建立自己的汽車維修服務站，在取得汽車廠商品牌授權之后，汽車銷售渠道無疑將出現深刻變革，原有4S店體系與網上渠道將互為競爭對手。

 

　　雙龍汽車相關負責人告訴記者，以此次提供給汽車之家2.3L愛騰汽油版為例，經銷商少了一款車型不能銷售，以后的電商肯定是趨勢，“拋開經銷商，廠商和電商去合作。以后電商的趨勢一是做淘寶，二是做金融。如果一家電商非常有實力，不缺錢，不缺渠道，不缺客戶，完全有可能從廠商直接進貨，需要的只是一個廠商的授權”。

 

　　“現在汽車電商缺的就是服務，所以電商網站與4S還能合作到一起去，未來肯定不會，肯定是敵對關系，”該名負責人表示，建設一家4S店費用至少1000萬元，而一家電商費用則太低，一根網線、幾個人就夠了。

 

　　沃爾沃中國CEO付強也認為，汽車電商是一個必然的結果，最終的新車銷售和二手車銷售通過電商銷售的比例會越來越高，這是一個漸變的過程，對現有的經銷商渠道的沖擊方面，我認為市場總是在變化的，我們所能做的就是去適應。

 

　　但他也承認，未來電商是主流，但是傳統渠道也不會消失，因為線上的東西終歸還需要線下來實現。徹底互聯網化汽車不可能。最后把汽車毀滅的不是電商，而是汽車本身。