幾年前，當經銷商發現動輒近十家店同城競爭的本土、合資品牌開始不好“揾食”時，投資人將目光盯向了豪華車品牌，并以開高檔豪車店為“提升公司形象”或者謀求上市的基礎。經過北上廣等大城市陸續限牌限行，經銷商生存的一番大浪淘沙后，近年只見豪華車店如雨后春筍，經銷商集團更趁機擇優資源、收購小經銷商謀求大發展。然而，汽車市場劇烈、甚至過度競爭的情形在一定時機就會發生，于是開始有人叫苦了，今年似乎來得更為嚴重。不過要就此判斷車市投資環境已惡劣到底？其實未必。

 

　　焦點1 最大經銷商集團只“微利”？

 

　　中國最大經銷商集團龐大，今年前三季度單店只賺7萬元。你信嗎？反正這則消息近期就是這么在業內瘋傳。從公開的數據看的確是這么回事：旗下擁有1400多家4S店的龐大集團，前三季度營業額465億元，同比下跌近7成，凈利潤才0.93億元，平均每家4S店還不到7萬元。為此，龐大集團開始“瘦身”，撤銷不盈利4S店。上半年其品牌網點較上一年末減少103家。龐大的解釋是：市場環境不好，競爭加劇，網點也減少，共同導致利潤下滑。

 

　　問題來了，最大的經銷商集團都只能“微利”，那其他經銷商還有必要雨后春筍般瘋狂擴張嘛？要知道，在中國所有汽車廠家的來年計劃里，合算起來還有數百家4S店正在籌謀開業。別忘了，龐大是一個上市公司，他的業務除了4S店還有其他。上面的數字，我們也僅看見了一部分賬面報告，而其他投資卻并未說明在內。事實上是，龐大集團2014年在資本市場上投資和融資都加大了步伐，其中2.9億的房地產投資正是其財力的運作之一。

 

　　綜合考慮其他投資因素，至少，不能讓我們僅單從一個凈利潤的數據草率得出：龐大集團單店盈利不足7萬元的結果。保不準龐大集團老板正對這個推算的結果樂開懷呢。

 

 

　　雖然龐大這事怎么琢磨都覺得不太對勁，但不能否認的事實是，汽車經銷商競爭加劇已經是不爭的事實。包括龐大，不僅在“瘦身”，重點也是在整合優質資源，譬如淘汰虧本的小品牌4S店，壯大賺錢的品牌4S店，尤其是豪華車店。

 

　　在車市寒潮中，最先倒下必然是實力薄弱的小經銷商和品牌弱勢的4S店。在市場洗牌的時候，大型經銷商集團正借自己的財力和資源優勢，大規模收購兼并小經銷商。2015年，或許我們還能看見有經銷商虧本倒下的消息，但絕不會是龐大這種大集團，也不會是豪華車店。

 

 

　　最近還有一件事，是寶馬經銷商扛不住庫存壓力和銷售任務，在壓垮自己的最后一根稻草面前，組團“抗壓”與廠家索要60億元返點、重訂銷售任務。事情至本報截稿前，寶馬的這次“反水”已經有了初步的協商結果，寶馬廠家對經銷商進行了一定的補償。這件事讓很多人大跌眼鏡。因為從寶馬廠家的數字上看，很漂亮：最大單一市場中國，寶馬集團10月在中國銷量同比增長20.3%，1至10月份，寶馬集團累計在中國市場交付了375375輛汽車，同比增長18.1%。那么，壓垮部分寶馬投資人的“稻草”是什么？

 

　　其實經銷商發難不只是寶馬這一個品牌的問題。兩年前，中國的奔馳經銷商因豪華車市場價格戰虧損嚴重，也聯合起來與廠家鬧，終使北京奔馳整改了一年多，如今總算走上正軌；而一直在中國市場很牛的奧迪經銷商，其實自2012年以來虧損面也在擴大。經銷商生存壓力問題的癥結關鍵在于：年度銷售任務、廠家補貼、虛報銷量、變相增加銷售任務等問題上。

 

　　分析：環境變了 “厚利”到“薄利”

 

　　豪華車店似乎成為了近年經銷商穩賺不賠的必投項目。然而市場容量畢竟有限，車市政策也在變，五年前和五年后的市場環境已是不同，如今豪華車店已經不能隨便賣賣都躺著數錢，但比合資品牌前景依然好一些。不過，隨著入局者增多，蛋糕也會有不夠分的時候，所以從“厚利”到“薄利”，再到虧本，不過是時間問題。2012年以來，豪華車市場增速持續縮減，經銷商銷售已經跑過了市場需求的界限。而豪車的全球總部對中國市場也存在過度依賴的現象，無形中加大了其中國銷售公司、經銷商渠道的銷售壓力。

 

　　今年豪華車的生存環境飽受挑戰，一方面豪華車因“限制競爭”導致售后“高價暴利”遭遇反壟斷處罰，另外一方面，豪華車經銷商遭遇過度競爭，深陷價格戰泥潭。在發改委的汽車反壟斷一陣風過后，豪華車經銷商再也看不到過去的好日子了，于是“鳴冤叫屈”了。譬如本次向廠家發難的部分寶馬經銷商也曾在這一波反壟斷風暴中受罰。

 

　　誰成為壓垮經銷商的最后一根稻草

 

　　銷量

 

　　限牌后，豪華車品牌在廣州的日子還算不錯。如奧迪、寶馬等經銷商，月銷過200輛并不難，高峰時候300多輛也是很常見。這個數字讓很多月銷量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車4S店年度銷量目標同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷量制定在2000輛~3500輛，月均銷量超過200輛。路虎5家經銷商今年總銷量擬增幅30%，要超過3500輛。大多數豪華車品牌的今年在廣州的增幅目標基本超過30%。

 

　　壓庫

 

　　中國汽車流通協會表示，11月汽車經銷商庫存預警指數為65.7%，比10月上升了10.7個百分點，大大超過了50%的警戒線。今年以來，市場總需求放緩，經銷商庫存壓力繼續加大，經營狀況持續惡化。2014年前10個月平均庫存系數為1.55(超過警戒線0.05)，同比增長4.6%；經銷商從6月份開始庫存明顯加大，前10個月庫存系數超過1.5的就有6個月。

 

　　以寶馬為例，銷售渠道陷入了“層層虛報”的死循環，因為賣車不賺錢（如賣7系一輛虧損10萬元），所以為了獲得廠商補貼以抵消部分虧損，只有不斷地進貨，哪怕停車場堆滿了新車。而廠家根據這種“提車量”，下一個月又會提出更高的銷售目標計劃，不斷累積的新車庫存壓力過大，大量資金被套住。

 

　　反壟斷

 

　　今年發改委開始的汽車反壟斷調查，又給了豪華車經銷商一記重拳。賣車不賺錢，最大利潤來源的售后價格也被限制，如此一來，利潤銳減，經銷商無法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫”帶來的新車銷售成為經銷商壓力，這成為經銷商難以承受的負擔。

 

　　超報

 

　　國內汽車品牌的銷量數字，多為批發數量，即只要廠家將新車批售給經銷商，然后讓經銷商上報這些車已經售出，即完成銷量。這種“批發銷售數字”與實際終端銷售數字的出入無疑非常大，也造成了不斷壓庫的死循環。這種銷售“超報”源于廠家對銷售目標盲目的追求，而廠家指定的不合理的返利政策，對市場需求的盲目誤判，造成了經銷商的重壓。目前只有少數如雷克薩斯等采用的是按照終端銷售量來發布自己的銷量數字，并以此來制定未來三個月經銷商的提車量。

 

　　擴張過快

 

　　限購限行是刺激豪華車增長的一個重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來自競爭對手的壓力外，廠家在華網絡擴張步伐加快，豪華車經銷商已經面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車經銷商，其中豪華車店占大多數，而且豪華車擴張計劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標是增加到明年15家，寶馬年底達到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數字都不包含只有銷售功能的城市展廳在內。豪華車的網點擴張，幫助了市場占有率的提升。限購后，豪華車品牌市場在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數字來看，廠家眼中的廣州豪華車市場依然很大。從全國來看，現在經銷商總量的四分之一以上都是在近三年的時間內建成，其中有許多豪車店。在北京豪華車經銷商的數量趨于飽和，目前奧迪在京經銷商已經高達19家，奔馳的經銷商也達到了15家，比很多合資品牌還多。

 

　　過億投資

 

　　目前全國有超過六成的經銷商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車品牌店的投資動輒就過億元，大部分經銷商的建店資金、流動資金都來自金融信貸，造成了經銷商金融成本過高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過1000萬元。同時4S店的回報周期也在延遲，前三年時間內都很難盈利，更談不上回收投資成本。

 

　　經營壓力增大