行癲開口
3月6日傍晚，阿裏巴巴集團在公司內網發布了一封措辭強硬的人事變動通知，宣布免去天貓總裁喬峰的職務，並由淘寶總裁行癲來總負責淘寶系的三家明星公司淘寶、天貓和聚劃算。
這個消息在互聯網上迅速傳播開來。淘系電商在中國電子商務市場擁有著絕對統治地位。它的人事變動、規則變更必然一方面影響著其平台上的商家，另一方面則吸引著分析師和媒體的注意。此次人事變動另一個背景則是，阿裏巴巴三天前剛剛發布2014財報，媒體將其中公布的天貓增長率同另一個中國電商公司京東的增長率進行比較。一時之間，互聯網上解讀無數。
《財經天下》周刊通過努力獲得了一次同行癲(張建鋒)的交談機會。希望借由第一手的采訪和當事人的聲音，幫助讀者來理解這次人事變動的動因、目的和隨後淘寶、天貓、聚劃算的可能變化。
行癲於2004年加入淘寶，阿裏巴巴電商體系的業務，淘寶、天貓、聚劃算和阿裏巴巴B2B業務，他都曾參與。“從技術的選擇、框架的選擇、代碼、運營、產品設計，整個過程都親曆過。從淘寶沒幾個人，到慢慢地越來越多。所以我知道為什么要這么做， 我們每個規則、每個產品，都是經曆過很激烈的爭論的，很多事情我都是參與過討論的，而且還是深度的討論。”他說。他的同事說，一直到今天，淘寶、天貓和聚劃算的很多“小二”， 行癲見到都能順口叫出名字。
以下為專訪內容：
一、談人事變化
Q：你什么時候知道自己要來主管這三家公司?感覺突然嗎?
A：就是最後要跟你談這一刻。(這三家公司)我都不陌生，因為我之前負責過聚劃算，負責過天貓，更早負責過淘寶。
我覺得這在阿裏內部不是特別大的一件事情。2011年我負責淘寶，有一天公司告訴我，你去做1688吧;1688正做著，有一天公司告訴我，你去做聚劃算吧;聚劃算做了一段時間，有一天告訴我，你去做天貓;去年年初還說，你去做淘寶。這都是很正常的變化，沒有外界解讀的那么複雜。
但是我個人覺得，電子商務發展了10年，大淘寶——聚劃算、天貓、淘寶這些平台，整合一下，可能確實會有更好的發展。商戶也經常抱怨，我們找你們阿裏做電子商務要找很多部門。他們不知道找誰合作更好。所以我覺得從各方面來說都是比較有利的一個變化，至少讓我們在零售這一塊，有一個統一的管理體系、一個合作的架構。從這個角度來說，這應該是一個正常的商業決定。就是這樣。
Q：2011年突然調你去管另一家公司，跟現在突然讓你來管這三家公司，這兩種突然，對你而言感覺上有什么變化嗎?
A：我從2004年加入淘寶，到今年已經做了11年左右。在第一次換崗位之前，我在淘寶工作了7年，做了6年半的技術，最後半年開始做業務。我跟淘寶本身就有非常深厚的感情，看著淘寶成長，也見證了中國電子商務從無到有這么一個成長的過程。有一天卻說，你去負責B2B的業務，那肯定是很突然的。這個業務我從來沒有做過，那肯定有壓力、有挑戰。當然，馬總說這也是個非常好的學習機會。
Q：馬總是每次都這么忽悠你們嗎(笑)?
A：但這是真的。今天大家覺得零售才是電子商務，其實電子商務很大一塊是B2B。B2B有幾萬億的市場，規模比C2C大得多。那個運作體系對於中國經濟更敏感，跟中國制造業關系更密切。那年我們做1688時，大家覺得B2B面臨著一些新的壓力，當然現在我們整個B2B業務也發展得非常迅速。
後來經曆的事情多了，聚劃算、天貓，再回到淘寶，就沒那么突然了。其實我們有個合夥人制度，大家一直在討論各種各樣的業務。我們肯定也看到一些挑戰，當然更多是看到機會。
Q：為什么公司內部其他人都覺得突然?
A：其他人可能也沒有說這是個非常突然的事情。阿裏內部來說，最突然的是有一年馬總說應該輪一下崗，幾十個人同時被輪崗。在那樣的變化面前，後面所有的變化都不會是很突然的事情。
二、談與喬峰的關系
Q：在過去一年，你做淘寶總裁的時候，跟天貓總裁交流得多嗎?
A：很多。我們都是2003、2004年進公司的。當時淘寶很小，所以我們的交流很充分，後來很多事情，我們都是一起參與的。
Q：作為兩個公司的總裁，主要會交流什么話題?
A：可能更偏用戶層面的一些事情，怎么服務消費者，怎么做協同，也交換一些對業務的理解，等等。“雙十二”那天晚上，喬峰還專門來這兒溝通交流。天貓跟淘寶是一個密不可分的整體，因為不是完全獨立的兩個市場，我們很多的業務、產品是打通的，包括搜索。
Q：人事任命這幾天，你的工作內容是什么?
A：在這個階段更多地還是了解一下聚劃算、天貓的業務，跟大家聊一聊，溝通一下各個業務，以便將來更好地做一些整合和協調。溝通完畢之後，我們會陸續推出一些新的政策。天貓我們會更強調服務的品質跟質量，在全網更強力地推廣假一賠五。我們會讓消費者舉證賠付的成本降下來，是假的我們立即賠付。然後我們還會讓更多的城市更多的地區享受次日達或者當日達服務。
Q：人事變動之後你跟喬峰有過溝通嗎?
A：溝通。我昨天還在跟他聊天。
Q：聊什么了?
A：他對業務、團隊的理解。很多事情他一年下來有很多體會。對我來說這肯定也是筆財富。大家都是很多年的老阿裏了，所有高管裏面，他是跟我合作最多的一個，從最早做招財進寶，到後來淘寶商城和天貓。
Q：你的時間分配你會有考慮嗎?比如說辦公室還是在這兒(淘寶的辦公室)嗎?
A：辦公室是要考慮。我們的小二要更貼近用戶，我要更貼近我們的小二。因為我所有的努力，都必須通過我的管理層去執行。
精力還是可以分配的。首先，我們有堅定的目標，團隊執行能力都非常強。第二，我們比較自覺，每個品類都有每個品類的戰略，家電有家電的戰略，服裝有服裝的戰略。所以這方面我不是特別擔心。
還有，我不是空降的，我在阿裏已經10年多了，對不對?大家有充分的信任在裏面。天貓小二們很多都認識，非常熟悉。
Q：馬總對你有什么考核，或者有什么期許?
A：馬總就是看你對這個行業、對中國制造、對中小賣家有沒有帶來一些真正的變化，這是他非常關心的。所以他覺得餘額寶做得特別好。消費者是不是滿意，也是他最關心的。
Q：人事變化之後，馬總跟你談過幾次，都談些什么?
A：馬總從來不跟你談工作，這個東西我的主管會跟我談。馬總就分享他的一些管理經驗，分享他對這個世界的大看法。今天早上馬總還過來談了很久。
Q：分享了些什么看法?
A：還是談願景，談管理上的東西，他不談具體業務。
Q：你有看過關於這次人事調整的一些文章嗎?
A：我看了一些，有些討論越來越有點變味了是不是?我覺得沒有那么多奇怪的問題在裏面。我們只不過希望我們的業務做得更好，我們的消費者和商家更好。
Q：在團隊內部，這次變化，或者你跟喬峰的關系，是一個敏感話題嗎?
A：肯定不敏感。我看到的更多是支持，反正不管怎么變，大家都支持做得更好。
三、談三家公司的整合與協調
Q：你覺得為什么公司要你來管淘寶、天貓和聚劃算?
A：我覺得主要還是從業務整合的角度來考慮。淘寶、天貓、聚劃算，本身各有特點，要做一個更好的整合，(如果)更熟悉它們業務，可能整合的難度小一點。畢竟這三個業務我都做過一段時間。
我在聚劃算待過一年。最早時天貓叫淘寶商城，那也是我帶一幫人在湖畔花園，開發了半年上線，所以整個體系都不陌生。很多商家也是，特別是聚劃算的商家跟天貓的商家是有一定的重合度的。
Q：由三個總裁來管淘寶、天貓、聚劃算，然後開會協調，跟一個人統管天貓、淘寶、聚劃算，產生的效果有什么不同呢?
A：互聯網這個行業，管理起來跟傳統企業還是有點不太一樣。傳統的企業可能是一塊業務必須搞一個總裁來管，然後三個總裁向一個大總裁彙報。我們接下去可能既有分又有合。不是說淘寶、天貓是兩個品牌，就是兩個業務，我們以後是一個品類一個業務。比如說家電就是一個業務，這個業務可能貫穿於淘寶和天貓之間，也可能貫穿於它們和聚劃算之間。我們的合作夥伴也是這么認為的。他在上面銷售手機，並不會認為淘寶、天貓、聚劃算是三件分開的事情，他認為是同一件事情對吧?所以從品牌的角度來說，淘寶、天貓、聚劃算是三個獨立的品牌，但我覺得，從品類這個角度來整合是更有利的，三個總裁未必就比一個更有效果。集團也會做更多嘗試，有些合適的品類更多地還是需要去打通。
Q：就是說品類要重於品牌是嗎?
A：對，畢竟消費者更關注他能買到想要的某個品類的東西，而不關注我們自己認為的差別。
Q：這個思路也是跟你的團隊，包括老板們討論過的?
A：對，肯定要不斷嘗試。比如說天貓，從3月9日開始招商門檻變高了對吧?我們還有很多優質企業，他們去哪裏開店呢?是不是說進不了天貓，就必須回到淘寶從零開始做起?這本來就是個需要統籌考慮的事。從天貓的角度來說，關就關了，這是對政策的一個選擇。但還有很多優秀企業，淘寶上得有特定的產品去承接。這就是一個整體的過程。
Q：這個思路很難通過之前的方式，如三個總裁管三家公司、有人協調來完成嗎?
A：應該來說也可以，但是協同的成本跟全部打通的成本還是有點區別的。畢竟每個公司有每個公司設定的目標，整體考慮可能效率更高。
Q：在過去三個公司的協同方式是什么樣的?是三個總裁一起開會嗎?
A：三個總裁開會是一種。當時每個人都有目標的，天貓主要做哪些品類，主要是哪些品牌，主要是哪些商家。淘寶可能更多的是一個開放的市場，主要的目標是做非常寬的平台，扶持更多中小賣家在這個平台上有很好的發展。所以它可能更強調體系的開放性和公平性，大家都有很好的機會去展示自己的商品、服務。天貓比較偏重品牌。對於一些品牌商的電子商務化，天貓是個非常重要的渠道。如果從創業的角度來講，天貓的創業門檻相比淘寶要高很多。淘寶可能更偏中小賣場，更多是扶持中小創業者。
Q：這是你此前對淘寶和天貓的理解，還是這個理解會貫穿你之後的管理思路?
A：這個定位肯定是相當長時間(內的定位)，我們會使這兩個平台有比較確定性的定位。後面的基石都是一樣的，我們鼓勵優秀商家提供優秀的服務跟商品。
現在有些商家的競爭方法是一個企業在天貓上、淘寶上開好多店，對商家自己的能力也好，對消費者的體驗也好，都不是很好的選擇。馬總常講我們要做“小而美”，“小而美”對天貓、淘寶都是一樣的。“小”並不是指規模小，而是希望商家提供針對相對細分人群的商品，有自己的獨特性。無論淘寶還是天貓，都不鼓勵幾萬個商家賣同樣的商品，我們更鼓勵創新。
淘寶上的很多原創品牌就是這樣，商品非常獨特，但因為淘寶跟其他平台不同，流量很大，所以很小眾的商品也可以規模化。比較獨特的服裝原先不太可能進入每一個城市的線下渠道，但在互聯網上就可以抵達規模化的市場。這是淘寶非常有價值的一點。
四、談淘寶與天貓的定位
Q：大家對2014年你在淘寶的工作評價普遍很好。你覺得2014年一年你在淘寶做對了什么?
A：第一是賣家更有信心了。我們堅定不移地扶持賣家，堅定不移地鼓勵小而美。對好的商品好的服務，推出一個叫金牌賣家的產品去支持。第二、我們堅定不移地無線化。2014年我們的無線化策略取得了非常大的成果，無線端的市場占有率甚至比PC端更高。第三、我們也鼓勵用戶在淘寶上更多地參與網站的建設。以前你可能只是購物，買了就走。我們去年做了很多個性化產品，使用戶在淘寶能得到更多參與機會。第四、利用大淘寶的數據，我們的個性化做得非常深入，每個用戶看到的商品都是跟他密切相關的。這些東西對恢複整個市場的信心很有幫助。
接下去我們可能會做更多事。中國是制造業大國，現在出口有點困難，直接轉為內銷也有點困難，因為中國的制造業可能缺乏對中國市場的深刻理解，導致長於制造不長於設計。沃爾瑪有很多商品都是中國制造的，但很多都不是中國設計的。然後品牌意識稍微薄弱一點，所以品牌知名度不是那么響。但是產品質量應該是沒問題的，因為常年做外貿，制造能力、產品質量控制都是非常好的。所以我們接下來會跟更多的產業合作。賣家有時候會覺得，我到底應該做天貓、淘寶還是微店?我們的平台要有一個比較明確的引導。
Q：我相信所有賣家都會說，我做天貓。
A：所有人都認為被天貓拒絕非常不好，實際上並不是這樣。並不是說一定要做天貓才是最合適的選擇。就像你的品牌是不是一定要進王府井才是最好的選擇?消費者是分層的，賣家也是分層的。
Q：淘寶要吸引優質賣家，天貓也要吸引優質賣家，這兩個優質賣家有什么不同嗎?
A：優質賣家的定義是一樣的——商品質量、服務質量足夠好。如果符合這兩個標准，我認為天貓和淘寶都是可以接受的。不過賣家自己需要選擇，他覺得應該在淘寶還是應該在天貓，就這么一個差別。這並不意味著他一定選擇天貓，很多人還是願意呆在淘寶上。
Q：對於賣家，你會給他什么建議，具備什么特質更適合淘寶，具備什么特質更適合天貓?
A：今天來講，在天貓可能有更多的國際性品牌，或者國內知名品牌。如果你的品牌不是特別知名，在天貓未必會得到更多認知，在淘寶反而有更多認知，質量也好品質也好，競爭壓力沒有那么大對吧?
舉個例子，熱水壺，目前天貓上大多數是中國知名品牌——美的、蘇泊爾，可能就是100元左右的價格。在淘寶上你很容易找到500元的、1000多元的，也許是英國的品牌。所以你很難說淘寶是低端，天貓是高端，我不認為是這樣。淘寶可能更長尾，提供更豐富的選擇，天貓可能是更規模化銷售的選擇。
另外一個角度就是標准的角度。天貓可能會有更嚴格的標准，從產品，從企業的經營資質，從售後的賠付，我們會提一個更高的標准，比通常法規或政策要求的更高。
Q：那些現在不適合去天貓、進不了天貓的商家，你怎么讓他們相信，在淘寶上開店也是一件非常棒的事情?
A：我們也會在淘寶上推更多的產品，包括我們在考慮企業用戶、個人用戶是否要有不同的標識。因為兩者經營的能力也好、意願也好、提供產品的能力也好，確實還是有差別。我們也希望他們在這個平台更快地獲得更多更好的用戶。
Q：你剛剛提到，天貓更適合一些大品牌或國際品牌來開店……
A：倒也不是更適合，只是說你要有更優質的商品和服務。但提供更優質的商品、更優質的服務，相對來說是有比較高的門檻，因為商家要有比較大的投入。這是天貓很基礎的東西。
Q：如果這樣，今天不就沒有產生淘品牌的機會了?它們此前的成長路徑，是從淘寶做起來，然後進入天貓……
A：這個階段我們想稍微控制一下天貓的增長速度。我們是希望在這個平台上，至少商家從經營的角度來說，有比較好的收獲。我們不希望這個平台膨脹得過快，然後裏面的商家壓力變得非常大。這也是出於保護天貓現在的商戶的考慮。當然，我們也希望已經在裏面的人，珍惜好這個機會，非常好地來經營，為我們的客戶提供更高質的服務。
Q：控制天貓增長速度的具體措施有哪些?
A：我的意思是控制商戶都一窩蜂地到天貓來。其實有時候大家跟風的成分更多一點，他認為天貓天然更適合他。從整個平台來說，現在淘寶的交易量遠遠高於天貓。當然，對天貓的控制只是階段性的，時機成熟時會再開放。我們還會提供明確的標准——更高的服務標准。
Q：2014年作為淘寶的總裁，你對大平台彼此之間的協作滿意嗎?
A：應該來說，阿裏這方面還是做得比較出色，內部有一些競賽，競賽和競爭有區別，我們是各自在設定的目標下努力做好自己的業務。
Q：之前，淘寶和天貓是否會涉及對一些優質賣家的爭奪，如果發生這種情況，你們會怎么辦?
A：我們不會去爭奪。天貓跟淘寶還是有區別，天貓的商家畢竟有限，所以它會和特定的商家進行更深度的合作。這個我覺得無可厚非。淘寶現在每天幾十個億的交易額，去扶持單個商家沒有任何意義。哪怕你把某個行業的前100個商家都找來，對你全天的交易額也沒有什么影響。淘寶只是把平台做得更寬、基數做得更大、業務也做得更豐富，什么都有，然後提供超出用戶期望的東西，所以我們叫萬能的淘寶嘛。淘寶上單個賣家相差並不大，不像天貓有營業額過幾個億的大品牌。但是在天貓可能有經營的壓力，在淘寶經營是一種活力，換句話說更享受人生。就是這樣。
Q：那你覺得現在一個想在淘寶上創業做成一個大品牌的賣家，他的成長路徑會是什么樣?我們之前的理解是，淘寶產生過一批很棒的淘品牌，後來有了商城和天貓，他們會搬去商城和天貓。
A：我們目前發現的好的商家，都提供了一些獨特的商品和價值。它們已經有了自己鮮明的風格，這個風格確定下來之後，跟價格高低沒有直接關聯。我也說過，今天你經營這個店鋪，你是不是一定要做到可以上市為止，還是你覺得只要服務好這些客戶就可以了。這個差別很大。我覺得做得好的淘寶商戶都是很精細地在維護自己的客戶，有更多的人情味在裏面。天貓可能更多的是品牌。所以有非常准確的定位，有非常有特色的商品後，在我們這個市場就有非常多的機會。
Q：你是說它沒必要去天貓嗎?
A：沒有必要，它在這裏很好。這種例子很多，比如淘寶女裝的Top10跟天貓的Top10完全不是一撥商家。
Q：也許我白手起家，辛辛苦苦做了一個品牌，但我的品牌可能永遠沒有機會進天貓，因為天貓邀請的都是成功品牌。
A：不會，我們這一撥整理完後，肯定會有新的發展策略公布的。我們邀請也好，根據在淘寶上的經營業績也好，我們肯定有更多的手段，讓更多的品牌也有機會進入。
現在對國際品牌，我覺得不管申請還是邀請，差別沒有那么大。但對於國內一些制造業公司，可能沒有品牌，只有企業資質，它需要證明一些東西。我們要保證整個天貓的服務質量確實有一些壓力。
Q：網上有帖子說淘寶上九成賣家不賺錢。
A：大家都不賺錢為什么還在平台上開店?又不是學雷鋒。實際情況是：賺錢的電商都在淘寶和天貓。
五、談天貓的下一步
Q：在人事變動之前，天貓已經宣布要修改規則了。這個修改後的規則是你必須繼承的遺產，還是你也贊同?
A：這個肯定是共識，我覺得沒有什么疑問。
Q：在對這次人事變動的各種各樣的解讀裏，至少有一種說，是因為集團對天貓的增長速度不滿意。在你看來，對於天貓這樣一個平台而言，多快的速度才算是合適的速度?
A：每個人可能都會期望這個平台的增長速度越快越好，所以沒有一個准確數字，大家都認為這個速度就可以了。關鍵是你有沒有真正服務好你的消費者和商家。我們的平台跟別的平台不一樣，我們是雙邊市場，一端是商家，一端是消費者，我們在中間提供一個平台。我們靠我們的商家去服務我們的消費者。兩端的用戶我們都要維護好。
但我不認為天貓的增長放緩了。天貓有這么大的體量，別的平台可能增長比較快，但是基數相對來說非常小。當然我們有信心做得更快——這是毫無疑問的，我們也希望越快越好。增長越快說明消費者越認可你的平台，說明你的服務等各方面非常符合他們的期望。每個人都有每個人的看法，但追求更好的服務，給消費者更好的產品，這是不會變化的。
一定要比較的話，我們“雙十一”“雙十二”兩天的交易額就相當於京東Q4的交易額(京東2014年Q4交易額為858億元)。當然消費者的選擇是很多樣化的，我們肯定還要從更多個性化的產品和服務入手來滿足更多層次用戶的需求。
Q：更好的產品和服務，更好的用戶體驗，其他電商也是這么想的。
A：大家都是這么想的，但是你有一定的規模、用戶群體更大，做一些事更容易。電子商務現在可能還是一個比較初級的階段。就拿家電行業為例，電子商務可能還是以前在線下，現在在線上的表述，這是第一階段。這個階段各個平台有各個平台的優勢。淘寶在這個階段提供了豐富度，選擇的范圍非常寬，這是其他平台沒法提供的。比如熱水壺的例子，我們有100元的，也有500元和1000元的，有國產的，也有更多進口的品牌。我們提供通常的配送服務，我們也提供高質量的配送和安裝的服務。但是我們的平台實在太大了，所以人家總覺得你們的服務不如別人。但那是因為我們服務區域比其他平台寬得多得多。別人在一些大城市做到次日達，我們在很多核心城市做到當日達，在很多二三線城市做到次日達，更多邊遠地區我們也能做到兩天之內到達。我覺得很多人做比較時忽略了一個很重要的信息：我們單日有幾千萬的訂單，別家加在一起是幾百萬的訂單。
第二個階段，我們這個平台有能力用我們的用戶優勢去改造產業鏈。比如我們跟海爾合作一些個性化定制的產品。有一次我們做了一個活動，推廣節能洗衣機，那種很小的洗衣機。現在城市的生活節奏比較快，大家每天換內衣，但不至於用很大的洗衣機去洗。這種洗衣機比較小比較個性，通過傳統渠道走，不管是蘇寧還是國美，渠道成本非常高。我們通過定制的方式一次活動就賣出三萬台。這對制造業其實是一個升級。個性化商品，能夠做規模化的制造和銷售。
發展到後來，電子商務一定是利用這些特點為傳統行業帶來更多額外價值，而不單純是線上的渠道。我覺得在中國沒有其他平台能夠承擔這個責任。而我們做了很多的嘗試，而且還會越來越多。
做平台的好處就是提供了一個完全開放的無限的想象空間，誰都可以參與到這個過程中來。比如說農產品，生鮮很難做，沒有規模的話不經濟。當年天貓做美國的車厘子，這在一般的平台上是沒法銷售的。我們還賣美國的豬肉，豬肉不可能一個集裝箱兩個集裝箱就操作的，最好是10個集裝箱起。我們做雲南的松茸，一次性就能賣出100多噸。松茸是很高端的食品，在線下可能要賣很長的時間。橙子也是淘寶首先開售的，一次賣好幾百噸。這就是我們的平台區別於其他平台的非常不同的價值。
Q：當你提到平台這個詞的時候，指的是這三個公司構成的平台還是淘寶平台?
A：很多是配合的。
Q：能舉個例子嗎?
A：聚劃算本身沒有商戶，它的商戶是從兩個平台裏面選的，可能是淘寶可能是天貓。聚劃算最核心的價值就是它有非常強的規模化的能力，走量。銷售模式是一個金字塔，最頂層是聚劃算那種團購模式。第二層次是一段時間之內銷售很多商品，賣光為止。第三層次是平台模式，天貓、京東這種的。團購是在金字塔的塔尖，有非常強的出貨能力。有些商品需要短時間內的出貨能力，特別是生鮮類。我認為聚劃算是整個集團業務裏最頂尖的銷售方法。但是天貓、淘寶、聚劃算，是一個很有機的配合的過程。
這個平台也整合社會的資源。一些比較公眾化的資源，一家公司去做，其實效率不是特別高，比如快遞。我們現在一天有三千萬單以上。有些東西我們選擇整合，有些東西我們選擇比較深度的控制——質量、標准我們要去控制，但我們更多地是開放平台，讓更多人參與進來做這個事情。
Q：除了多樣化之外，2014年你扶持優質賣家，我會產生這種感覺：這部分工作做完之後，淘寶會和天貓競爭，會和京東競爭。
A：不是淘寶跟它們競爭，是淘寶上的某些經營者可能會跟它們的經營者競爭。京東的品牌非常集中，但從經營數據來看，淘寶的優質商家跟他們的商家並不是同類的商家，品牌也不是同類的品牌。所以我覺得兩者爭取的不是同一類消費者。天貓跟京東的經營范圍相對來說有點類似，比如兩者家電的品牌集中度都比較高。競爭最核心的是服務，所以我們接下來會更強調服務的品質。我們現在是平台，但我覺得我們完全有機會也有能力把服務做得超過直營。像我們的配送時效性和服務就優於很多直營公司。我們所有的大家電、所有的家具，都是送貨上門的。我們基本上覆蓋了中國所有核心城市、二三線城市。我們的合作夥伴海爾日日順是中國目前大家電送裝一體的最領先的供應商，覆蓋的城市是最多的、時效性是中國最好的。所以我們的確是平台，但會超越大家對平台的很多預期。
Q：你覺得為什么大家會產生那種印象，認為你們平台的服務質量和確定性弱於京東。
A：我覺得很關鍵的一點是，京東的配送范圍是有限的，享受它服務的人有一定的確定性，它把不能提供服務的人都排除在這個確定性之外。這是很大的差別。我們是覆蓋全國的，同樣的范圍內，我們的服務甚至比它更快更好。在京東服務范圍內的地區，我們能提供當日達、次日達，邊遠的地區我們可能提供三日達。我們能送到烏魯木齊，能送到漠河，能送到任何地方。你不能拿送到日喀則花了5天同當日送到北京北三環來比較。
第二、我們的單量非常巨大，特別是“雙十一”“雙十二”。這兩年好了很多，但還是有壓力。
另外，剛才我也說了，為什么說天貓有一定的門檻，因為提供高質量的服務還是會有一定的成本和代價的，不是每個企業都能負擔這個成本。
Q：現在你來主持這三家公司，會分別對它們進行改造嗎?有什么新的思路嗎?
A：肯定會有一些變化，這是毫無疑問的，因為我們要做得更好嘛。聚劃算會跟商家有更多的深度合作。天貓也一樣，天貓上都是品牌商，同品牌商我們肯定要談更戰略的合作，因為它們需要很明確的計劃性。對中小賣家來說聚劃算是他們更好的舞台，在單品上他們完全有機會比品牌商做得更好。
我們會不遺餘力地提高聚劃算的效果，給更多的流量支持，包括大賣家品牌上新、產品發布，包括第一次開店運營、周年慶，都是非常好的機會。我們也要給天貓商家更多其他平台的資源和流量支持，幫助他們非常好地成長。淘寶也會有很多變化，個人用戶、企業用戶分別處理。只要有特點，哪怕小賣家我們也會給很多支持。現在我們整個流量的分配，已經不是誰的店大誰賣得好就排在前面。特別是無線端，我們會把跟你相關的商品推送給你。這對那些中小賣家是利好，只要他的產品有特色。
我們的思路還是從各自的定位做好各自的產品，我們保證你在這個平台做得更好。現在我們也有了更多新工具，包括無線端會給商家一個客戶管理工具，店鋪維護工具很快也會上線。
Q：聚劃算的人工審核就是一個最新的變化。
A：這是為了更公平。我們一直在做數據化運營，利用大數據來決定很多的事情。不能簡單地理解為恢複人工審核，一個重要的變化是給合作夥伴更大的確定性。聚劃算的量特別大，備貨、生產，都要一定的周期。這個周期導致很多時效性強的商品沒有確定性就不敢去備貨。大數據給這個平台帶來了很多變化，我們可以一定程度上降低賣家的風險，因為賣家來報這個商品合適還是不合適，我們能有一定的預測。我們大致知道，什么價位能賣出多少，這是傳統企業沒法知道的。所以我們的員工會跟賣家做進一步的溝通：產品要做哪些改變，定在什么價位。這是單純的機器沒法提供的，所以我們提供更多人工服務。
以前我們機器化後，一些中小賣家不太清楚怎么來使用這個平台，這方面我們會開發更多的通道和寶典等等。這些都是即將出現的變化，但是本質沒有變，我們希望這個平台能做得更鋒利，為商家、為消費者提供更有價值的服務。現在沒有任何平台能提供聚劃算這樣的號召力和影響力。我們也會提供更多樣化的服務，包括我們推出的神奇的聚劃算系列，還有出租土地等更多創新的服務。這些都是聚劃算接下來會強化的，而不是單純讓它變成一個可選擇的購物平台。我們追求的是極致的感覺。
Q：馬雲認為2014年阿裏巴巴的表現沒有亮點，你怎么理解?
A：馬總希望更優秀。在我們這個體量上，有歡樂也有痛苦。你要翻倍地增長，就要找一些新方法新思路。從我這個角度來看，確實我們做得不夠，雖然在傳統道路上還在繼續前進。所以2015年我們要用更創新的辦法去做事，我們是真正希望給中國的制造業、給中小賣家帶來更多模式上的機會而不是簡單地通過流量去做。目前國內的電子商務平台裏，也只有淘寶系才能做這個事情。
馬總可能很多思路跟我們不在一個頻道上。馬總覺得亮點是什么?他覺得餘額寶給金融業帶來了一些創新，這是亮點，他不認為多賺了100塊錢是亮點。角度是不一樣的。所以我們是不是給制造業、給中小賣家、給就業帶來了什么大的機會跟創新，有沒有這些東西，這是他最關心的。
六、談天貓和其他電商的競爭
Q：淘寶商城最開始被分出來的時候公司講過一句話：它是正面戰場的劉鄧大軍，現在還是這樣嗎?
A：我覺得現在紅旗插在山頭上了，已經上到山頭了對不對?關鍵是我們怎么樣利用這么好的一個平台，真的做一些有價值有意義有創新的事情，而不是簡單地打打殺殺。
Q：很多人看到這句話的時候，理解為天貓要去跟外面的B2C電商競爭。
A：競爭是不可避免的，因為我們都是企業。競爭只是一方面，天貓可能需要去直面這個問題，我們不回避。淘寶更多地還是在考慮其他一些問題。不同的業務有不同的布局和針對性。
Q：你會把天貓相對於其他競爭對手的表現作為重要的衡量指標嗎?尤其是相對於京東的表現。
A：增長率、規模、服務，關鍵還是消費者認為你做得怎么樣，這是我們關心的。我們追求服務我們的消費者。所以我們今天不是跟京東競爭，我們是跟消費者(的選擇)競爭，我們必須用更高質量的服務去贏得消費者。90後也好，80後也好，50後也好，我們要贏得他們對我們平台的信任和支持。
Q：你會關注京東嗎?
A：當然會看看。
Q：你怎么看修改規則這件事?聚劃算相當於修改了規則，天貓前段時間也修改了規則。
A：我們還是比較謹慎的。淘寶也好，天貓、聚劃算也好，修改規則是一個大事、嚴肅的事。我個人反對頻繁地修改規則，因為我們的生態很龐大，我們的商家、合作夥伴適應規則都需要有個過程。他可能為某個事情做了很多准備投入了很多資源，你忽然說不這么搞了，那他的投入、他的付出可能就……所以我們不會很激烈地修改規則，但是我們會對它做一些改進。我們現在修改的很多都不是大的規則，還是以保護合作夥伴的利益為主。
Q：天貓和聚劃算這兩次算大的改動嗎?
A：天貓還可以。對已經在天貓的人，應該是利好的，其他的人我們也會給他們一個交代，淘寶很快會有新產品推出來承接他們，提供更好的服務。聚劃算也是這樣。聚劃算的小二也會有更多的服務意識，而不是等待賣家，或者通知賣家：你可以來，你可以不來。我們會提供更好的服務。
Q：那你覺得之前修改規則的頻率，是比較頻繁、正常，還是不頻繁?
A：可能有點頻繁。但很多規則的修改更有利於保護消費者和商家，所以大家都沒有特別強的感覺。當然我們會非常謹慎。
Q：整個平台未來會有哪些新產品推出?
A：很快。我們四五月份開始會上線很多產品，無論是無線端的，還是產業結構上的，或者服務質量上的、打擊虛假交易的，有一堆產品會推出。我們會很密集地推這些產品，我們的研發能力還是非常強的。
Q：當年天貓、淘寶拆分時，很多人都認為集團會全力扶持天貓，而淘寶可能會邊緣一些，這個感覺准確嗎?
A：為什么要拆?當初淘寶從一個C2C的平台發展起來，賣家的組成非常複雜，有商家，也有大學生，有創業者，也有下崗工人。但對一個品牌化的企業來說，如果在這裏面，大家都同樣起步，一星二星三星地一直成長，這說明我們的平台設置存在問題。我們希望讓這些企業有不一樣的表達，如此而已。有區別地對待，但並不是說我就給你更多的流量。最終它還是要用有效的服務、更好的商品質量競爭流量。
不是說我們支持天貓，所有天貓店都排在前面。其實不是這樣的，可能很多淘寶店還是排在前面。這是兩件事情，第一是給它一個身份，第二是你做得好與壞，才最終影響你的結果。
你說天貓今天是不是沒有想象中那么好?見仁見智。但我覺得，可以更好。大家心目中認為天貓有這么好的環境，還是應該有更好的體驗，包括物流，包括售後服務。天貓做了，但消費者搞不清楚你們有沒有做。比如說假一賠五，我們平台實施了好幾年了，但消費者沒有明顯的感覺。我覺得可能執行有問題，在這方面我們肯定會加強。
你說天貓是不是一出來就比淘寶高大上?我的觀點是，並不是說淘寶低端、天貓高端，只是不同的平台適應不同的人群。淘寶更多樣化，更小而美;天貓更規模化，更有確定性。
Q：你在阿裏11年，有什么你自己覺得還挺驕傲的事?
A：我覺得最驕傲的一件事就是見證了整個電子商務的發展過程。我其實見證了很多事情，從淘寶網，到創立淘寶商城——天貓的前身，再到天貓，然後聚劃算，再做淘寶總裁。我真正去親曆、去見證、去建設過這些業務，包括B2B。很多人沒有這個經曆，從技術的選擇、框架的選擇、代碼、運營、產品設計，整個過程都親曆過。這是非常寶貴的經曆。從淘寶沒幾個人，到慢慢地越來越多。所以我知道為什么要這么做，背後的爭論、思考。我們每個規則、每個產品，都是經曆過很激烈的爭論的，很多事情我都是參與過討論的，而且還是深度的討論。這個認識是完全不一樣的。