原標題：進擊的莆田醫療系，這是一場關乎百度百億收入的戰爭

　　近日，因為百度對“莆田系”醫院越來越嚴格的上線政策，導致“莆田系”很多醫院無法再在百度上進行推廣，“莆田系”的多家醫療機構因涉嫌違規遭到下線，繼而引發“莆田系”聯合抵制搜索引擎。這次事件讓百度飽受爭議的“醫療廣告”再次引發關注。

　　莆田系醫院和百度的爭執是怎么回事兒?

　　據海峽都市報報道，昨日，一條《傳莆系醫療向百度開戰》的帖子在網絡流傳，很快刷爆了朋友圈。傳莆田系醫療將“向百度開戰”，莆田(中國)健康產業總會要求旗下莆田系醫療會員單位停止有償網絡推廣活動。目前，這一消息得到眾多莆田系醫療人士的證實。

　　3月21日，莆田(中國)健康產業總會發布一份內容通告“關於停止所有有償網絡推廣的通知”，通知明確要求所有會員單位自2015年4月1日起停止所有有償網絡推廣活動，並提出5點要求。

　　莆田系醫療公告

　　這份由莆田(中國)健康產業總會發出的內部會議通知顯示：“經過慎重研究，莆田醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價規則，導致產業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工，因此總會決定，號召全體鄉親停止有償網絡推廣活動。”這裏提到的“停止所有網絡有償推廣活動”也就是俗稱的“醫療競價排名”。

　　這份內部通知，或有意對主流搜索引擎施壓，表示"一旦搜索引擎公司報複性地關閉帶頭企業賬戶，總會發動所有力量統一關閉賬戶，停止合作"。

　　據悉，這一方案將在4月4日開會最終確定。若最終實施，業內估計，百度收入會大受影響。

　　(據福建日報報道，莆田(中國)健康產業總會於2014年6月成立，除在全國31個省(區、市)設分會外，還下設十個專門委員會。其官網資料顯示，該會擁有全國8600多家民營醫院會員，會員年營業額將達2600多億元人民幣。)

　　據媒體報道，莆田系醫院過度依賴搜索引擎，廣告投入的60%投給了搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的70%、80%。更有消息稱，百度的一個關鍵詞，點擊一下竟然收費999元，這徹底激怒了莆田系醫院。

　　然而，百度今日並未直接回複費用問題。百度新聞官微今日表示，由於百度加大整治並下線違規醫院，引發民營醫院群體莆田系聯合抵制。2014年累計拒絕違規醫療機構客戶超一萬三千家，六成以上是莆田系醫院。

　　百度新聞強調，“對於莆田系的聯合抵制，百度態度頗為強硬，明確指出不會動搖‘高門檻、嚴審核’的決心，並會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。”

　　莆田醫療系和“百度競價”之間的“私人恩怨”，背後都有哪些故事?

　　對此知乎網友奶牛叔表示，莆田醫療系和搜索引擎企業的合作由來已久。民營醫院在互聯網廣告上的投入花費不菲，一些新開的民營醫院廣告投入已經占據了每年營業額的60%，一般經營穩定的民營醫院廣告投入占比也不會低於30%。梳理發現，福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告。”

　　在《除了假貨，監管部門手裏握著的BAT“小辮兒”，還有哪些?》一文中，虎嗅編輯韓昭批評百度虛假醫療廣告：

　　百度的核心業務百度推廣最為人詬病的——也是媒體上經常報道的——就是虛假醫療廣告。百度的“競價排名”產品曾經在多年前被央視重重地“報道”了一筆。之後，百度開始了痛苦的改革和清理虛假信息之路。去年四月，曾有消息傳出百度放棄醫療廣告業務，但未有後續確認消息。有媒體指出，百度的“競價排行”搜索出來前三頁都是民營醫院的廣告。

　　如無例外，百度的小辮兒就是所謂的“虛假廣告”了。沒辦法，和Google 相比，百度在搜索結果上做得太到位了。

　　競價排名百度占據利潤大頭，引玩家不滿

　　“競價排名”這種商業模式在中國還有另一個更淺顯易懂的稱呼“關鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關鍵詞進行投放, 搜索引擎在用戶搜索相應關鍵詞的時候，保證廣告內容能有效達到目標客戶。與之相匹配的稱之為“競價單頁”，這種頁面通常充斥著大量的圖片、視頻，銷售話術極其有誘惑煽動性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案。為加強推廣效果，還有專門的網頁客服軟件也就是俗稱的客服對話框。

　　百度競價排名經曆過從“明拍”調整為“暗拍”的轉變階段，“明拍”持續時間大概從2006年至2009年， 2009 年12月百度推出了“鳳巢”系統，其與競價排名在關鍵詞出價、排名、計費方式上都有很大的區別，並引入了質量度的概念，相應的遊戲規則也有所更改，但其本質就是一個暗拍系統，玩家無法看到其他玩家出價的情況。

　　這為百度提供了巨大的運作空間。雖然玩家的玩法是層出不窮，競價單頁的水也變得越來越深(如出現百度競價代發平台、黑客盜單、DDOS)，但不管玩家怎么折騰，利潤的大頭始終被百度占據，在2012年左右，僅僅競價單頁類的廣告賬戶就大概有20 多萬，一年大概給百度貢獻了200多億的廣告費用。

　　玩家整天打來打去，但利潤都被百度賺走了，以至於具有壟斷地位的大玩家開始嘗試結成聯盟共同對抗百度，明顯的表現是，2013年百度最賺錢的關鍵詞都被“黑五類”大玩家所統治(藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品)，而在他們結成聯盟極大影響百度收益後，百度當年的股價一度到跌破90美元，成為一個低點。但遺憾的是，百度沒有因此被打倒，隨著移動互聯網的崛起，剛剛結成的聯盟，被移動時代的一些新玩法所打破，大量的新玩家湧入讓這剛剛形成的聯盟土崩瓦解。相對應，最近一年百度的股價從90多一直升到了190的曆史高點。

　　百度競價排名吞噬民營醫院利潤

　　一家民營醫院總經理表示：“無序競價導致同行無序競爭。”百度競價排名按照次數收費，排名順序則是根據價格高低，即如果有市民在進行百度搜索時，醫院要讓搜索結果中出現自己，並且排名靠前，就要付費，比如一家醫院出價10元“買”下一次排名第一，而如果有另一家醫院出價11元，那么後者的排名就超越了前者。

　　而讓民營醫院崩潰的是，搜索的關鍵詞有很多。上述負責人說，比如搜索福州的整形醫院，關鍵詞可以是“整形醫院”、“醫療美容”、“福州整形哪家好”、“福州哪裏可以豐胸”等等。而醫院就要為這些數不清的關鍵詞搜索排名付費，如果不付費，自家醫院就不可能出現在搜索結果的第一頁，甚至翻了數十頁都不見蹤影。

　　“競價的最終結果會是醫院投了很多廣告費，這部分成本轉嫁到了患者身上。”該負責人說，更崩潰的是，為了讓自己的廣告停留在首位，就需要不停地競價。

　　醫療競價排名引發虛假宣傳，影響民營醫院信譽

　　央視新聞頻道《新聞30分》、《每周質量報告》在2008年也曾曝光過百度等中文搜索網站為假藥網站提供推廣便利、謀取暴利一事，並指出在假藥網站的利益鏈中，百度獲得了其中75%的收益。百度競價排名引發的惡性事件引發了民眾對民營醫院不信任甚至敵視的情緒，這和莆田系近幾年極力擺脫“遊醫”惡名謀求升級轉型的戰略無疑是相悖的。

　　另一方面，民營醫院在利用搜索引擎作競價排名、推廣其醫療服務時，往往存在誇大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會上造成了不良影響，甚至給病人帶來巨大損失，由此導致了民營醫院的信譽聲名日下。

　　一位不願透露姓名的律師表示，“競價排名”也是要控制一個“度”的，如果真的對不交錢的網站進行屏蔽，那么其行為也是違法的。而且盡管標有“推廣”，但許多用戶卻仍將其當成媒體信息進行閱讀。如果其中包含虛假欺詐的信息，那么百度就應承擔一定的責任。收造假者的錢，將虛假信息擺放在顯著位置，無論是否故意，都大大增加了網民上當受騙的概率。“尤其是一些號稱治療各種癌症、性病的網站及醫療機構，編造專家簡曆，通過競價排名達到推廣產品的目的，消費者輕則損失錢財，重則延誤了最佳的治療時間。”“現在的搜索引擎缺少行業監管，單獨追求商業利益，這是很危險的。”

　　若實施或影響百度百億元收入

　　福州一家專科民營醫院董事長透露，北上廣的民營醫院每年在百度競價上最多的投放額度在3000多萬元/家左右，省會城市一家民營醫院每年最多投放額在1000萬元左右，而福州某民營醫院最多曾投入大幾百萬元/年給百度競價，福州一般民營醫院每年至少要投放幾十萬元。

　　百度去年的財報顯示，百度2014年網絡營銷營收為人民幣484.95億元。而目前，莆田民營醫院常年從業人員超過6萬人，由莆田人舉辦的民營醫院有8500多家，占全國民營醫院總數的80%，年營業額達2600多億元，年醫療設備和耗材的采購額就達1500多億元。若莆系醫療集體停止百度競價投放，預計百度收入將大受影響。

　　不過，據中國新聞網報道，在莆田系發布聲明之後，有大號在微博爆料稱，莆田系內部其實已經開始分裂，一些偏遠地區、承包地方軍隊醫院科室的醫院由於極有可能被百度下線處理，因此態度較為堅決，並表示將聯系其他搜索引擎，"反正光腳的不怕穿鞋的。"但一些信譽良好、規模較大的莆田系醫院不願離開百度，因為原本百度整治的不良醫療客戶也不會涉及到他們，相反，好的生態讓他們的發展會更好。

　　業內人士認為，劣質民營醫院一旦“斷奶”，可以預見的是，互聯網醫療生態的良性競爭將會越來越白熱化，也會讓一批優質民營醫院站在風口上，獲得更大發展空間。相對的，在草莽時代發展起來的“莆田系”的部分醫院，很難得到公眾以及走高端醫療路線的民營醫院的認可，主要根源仍在於未能從提升醫療技術水平和服務質量上下功夫。

　　對於此次抵抗事件，民營醫院或許是在與百度等搜索引擎企業進行抱團議價，或許在尋求新的營銷途徑。