“這個名字代表了我們的一些業務目標，”沈翹欣(Cleo Sham)承認，這個三十多歲留著利落短發的年輕人，幫助把中國南方擁有1200萬人口的廣州市變成了優步全球業務最繁忙的城市。當她一年半前加入優步時，廣州辦公室只有180平方英尺。

 

　　“我們三個人擠在一個房間，沒日沒夜地工作，”沈翹欣略帶留戀地說道。她發過傳單，做過電話推銷，也做過擺攤推銷。以前在廣州沒人聽說過優步，她上前推銷的很多人都會把“優步”與中國視頻網站優酷(Youku)搞混。“有很多的質疑聲，我們也遭遇了很多拒絕，”她回憶道。

 

　　優步中國廣州總經理沈翹欣

 

　　如今，知名度已不再是問題。中國已成為優步最大的市場，按周接單量算，中國在優步總業務量中占比超過三分之一。中國是優步最大的賭注，也是其最難啃的市場：優步在中國的虧損比在世界任何其他國家都多。由于一直在與強大的中國競爭對手滴滴出行(Didi Chuxing)爭奪市場份額，優步去年在華虧損超10億美元，今年的虧損額預計至少與去年持平。

 

　　攻克中國市場的雄心直接來自優步39歲的首席執行官特拉維斯?卡蘭尼克(Travis Kalanick)，正是卡蘭尼克積極進攻的個人風格成就了優步的崛起。六年前，卡蘭尼克與友人加勒特?坎普(Garrett Camp)在舊金山創立了優步；這兩位創始人最初設想的是一款叫豪華轎車的手機應用，可以讓人們簡單地“一鍵乘車”。自那時起，優步已發展成為一個顛覆了世界各地出租車及運輸公司的專車服務提供商。

 

　　目前，優步已在全球68個國家開展業務，但中國向來比較特殊。優步亞洲業務主管、32歲的美國人艾倫?佩恩(Allen Penn)回憶稱：“特拉維斯本人對優步在中國取得成功的投入程度比對任何其他國家都高得多。”去年，卡蘭尼克近五分之一的時間在中國度過。在其他國家，優步聘用當地的首席執行官，但在中國，卡蘭尼克親自擔任優步中國(Uber China)首席執行官的角色。

 

　　優步首席執行官特拉維斯.卡蘭尼克(Travis Kalanick)

 

　　優步在中國的冒險僅僅始于三年多一點之前，那時，卡蘭尼克、佩恩及幾名高管對中國進行了一次考察，試圖找到讓優步避免重復其他外國科技公司所犯錯誤的方法。從Facebook、谷歌(Google)到亞馬遜(Amazon)，多數硅谷科技巨頭都已在中國折戟，原因多種多樣——從審查制度、知識產權盜竊到偏袒國內領軍企業的政府規章。但優步一直堅信自身的特殊地位。“我們喜歡追求看似不可能實現之事，”卡蘭尼克對我說，“對我們而言，那個時候嘗試進入中國還力有不逮——但這也正是令人興奮之處。”

 

　　優步決定在中國實施一種不同于在任何其他地方嘗試過的戰略。它將在中國成立一家獨立實體——優步中國，后者可以吸引中國本土投資者，還可以從優步全球獲得資金支持，優步持有優步中國大比例的未公開股份。優步希望，成立中國公司可以避免外企面臨的一些限制。

 

　　在進行那次考察的時候，優步還是一家規模相對較小的初創公司。公司只有100多名員工，在10個國家開展了業務，已從投資者手中累計籌得5000萬美元。那時還很難看出這款叫車應用會變成今天這般規模的全球巨頭——有史以來獲得投資最多的初創公司，市場估值達625億美元。本月早些時候，優步宣布了最新一筆注資，是來自沙特阿拉伯主權財富基金的35億美元投資。優步還在商談，準備進行高達20億美元的債務融資，這將使得該公司可動用的資金達到逾130億美元。

 

　　“我們來到中國時，人們都說我瘋了，”卡蘭尼克今年1月在北京演講時說，“或許我們依然瘋狂。”　　

 

　　優步首次赴中國考察時，太專注于避免重蹈西方科技公司覆轍了，以至于其中國競爭對手——只是簡單地通過手機應用提供傳統的出租車服務——當時肯定沒有引起優步高管的注意。2013年初，中國最大的兩家出租車應用公司——滴滴(Didi)與快的(Kuaidi)——還只是商業模式完全不同于優步的小公司。

 

　　但隨著滴滴與快的壯大，它們之間上演了一場為爭奪市場份額而大量給出租車司機和乘客發放補貼的燒錢大戰。兩家公司提供的補貼如此慷慨，以至于精明的騙子都開發了軟件來騙取補貼。滴滴與快的競相圈占的戰場后來變成了全球最不理性的打車市場，到優步加入這場大戰時，游戲規則已經基本確立了。

 

　　從交通基礎設施方面看，中國打車市場已具有很多使其準備好迎接一場顛覆性革命的要素。過去20年間，快速的城市化進程讓上億人涌入新城市，但出行方式的選擇并未隨之增多。出租車行業未能跟上經濟增長的步伐，在一些城市造成打車難的問題。結果是交通擁堵和空氣污染，而這些正是優步提出要協助解決的問題。

 

　　2014年2月，優步正式進入中國，在上海、廣州、深圳三個城市推出豪華車服務。阻礙優步的有許多道“減速帶”，包括谷歌地圖(Google Maps)在中國被屏蔽，而優步要靠它來定位司機和乘客，于是優步只得重新設計軟件。那年秋天，優步擴大了業務范圍，推出了平價服務“人民優步”(People’s Uber)，任何人只要能通過背景審核，都可以用自己的私家車提供打車服務。2014年底時，優步在中國專車市場已獲得了約1%的市場份額。

 

　　與此同時，滴滴與快的之間的補貼大戰最終將它們推向彼此的懷抱，雙方于2015年2月宣布合并。

 

　　現如今，滴滴出行是中國遙遙領先的最大專車服務公司，也是最能融資的。去年滴滴出行從騰訊(Tencent)、阿里巴巴(Alibaba)和中國主權財富基金中國投資公司(CIC)等投資者融資逾20億美元。在剛剛結束的最新一輪融資中，滴滴出行從蘋果(Apple)等投資者處獲得了45億美元，另外還有28億美元的債務融資。

 

　　滴滴出行的業務遍及全國400多座城市，在半數城市處于盈利狀態。優步最初主攻中國最大的幾個城市，現在已進駐50多個城市，計劃到今年9月拓展到120座城市。

 

　　2015年滴滴與快的合并的一個直接后果就是他們開始減少對出租車補貼的投入，轉而將目光投向專車市場。他們對專車訂單的補貼急劇提升，新合并的公司在當年頭5個月就砸進去了2.7億美元。

 

　　補貼策略顛覆了優步的商業模式。優步通常的做法是抽取乘客車費的25%左右，再將剩下的車費交給司機。優步之所以能保持低成本運營，是因為它并不雇傭司機，或保有車輛。但是在中國，優步向司機支付的費用是乘客車費的一倍以上，這意味著優步的大多數單子是賠錢的。中國其他叫車服務公司采用了類似策略。

 

　　滴滴和優步都指責對方挑起補貼大戰，攀比補貼額度高低已成了中國叫車市場的游戲規則。卡蘭尼克說：“這并不是優步的做事方法。但我們在中國是第二名，所以在某些方面，我們必須效仿第一名。”

 

　　而滴滴則稱自己的補貼是純粹的防御。滴滴副總裁朱景士(Stephen Zhu)表示，在一些競爭對手補貼得不那么積極的城市，滴滴“相當賺錢”。他說：“實際上，補貼是用來補償較差的乘客和司機體驗的。”他沒有點名優步。

 

　　這種補貼是有害的，不僅因為它耗空了現金，還因為它掩蓋了供求的真實水平。優步亞洲業務負責人佩恩表示：“你可以去一座城市砸一大堆錢，贏得一定市場份額，但這不是真實水平。這就像把什么都買下來——但其實你是在租，不是買。”

 

　　許多優步司機表示如果沒有獎勵他們不會拉活兒，而乘客也表示如果叫車變貴了他們會減少使用。32歲的北京居民徐德勝（音）表示：“我過去基本用滴滴，不過現在換成了優步，因為它更便宜。”他表示由于價格便宜，自己現在每天都用優步叫車。雖然優步的服務也包括豪華車，但便宜的叫車服務才是優步在中國的業務堡壘。優步的拼車服務以低至2元人民幣（合21便士）的車費，在幾個重點城市占叫車量的逾一半。

　　

　　北京21歲的董（音）司機表示：“優步在美國合法嗎？它在這兒是非法的。”他對擁有一輛私家車感到自豪，這輛車是在他父母的幫助下購買的。

 

　　幾乎每個優步司機在搭載外國乘客時都會提出這一問題。董司機告訴我，就在幾天前他有個兄弟在送優步客人時被交警抓了，然后被罰了2萬元人民幣（合2100英鎊），相當于兩個月的薪水。在我們快到我的目的地火車站時，他緊張地藏起手機——那上面運行著優步應用，然后問是否能在幾條街遠的地方把我放下來。司機之間不斷分享著交警新設檢查點的消息，北京南站當日就在這張名單上。

 

　　絕大多數中國司機認為優步是非法的（可還是為優步開車），但從技術層面上，中國并未明令禁止優步。在某種程度上，優步這種打破規則的精神正適合雜亂無章的中國經濟，在中國，創業精神得到極力推崇，打破規則是常態。卡蘭尼克表示，“中國是我們遇到的做生意環境最友好的國家之一”。此言雖略有夸張，但優步在中國只是偶爾被警察突襲辦事處，比起在其他國家完全被禁，這的確只算得上小挫折。

 

　　優步中國戰略及政府關系負責人柳甄

 

　　優步中國戰略及政府關系負責人柳甄提到叫車方面的監管規定時表示：“這里有很多灰色地帶。我不認為它是不合法的，它正處于合法化進程中。”

 

　　當卡蘭尼克不在的時候，柳甄就是優步在中國的代言人，她的主要使命之一是確保“合法化過程”盡可能地平穩。北京方面正在制定一系列將會完全重新定義中國專車行業的監管規定。中國交通運輸部在去年10月發布的新規征求意見稿中，提出了禁止私家車提供運營服務的具有潛在破壞性的規定。

 

　　當新規發布的時候，優步和滴滴都相當沉默。但在政府內部出現了反對聲音。“創新”和“共享經濟”已成為中共最高領導層掛在嘴邊的詞語，這份征求意見稿很難說符合這種精神。中國國務院要求交通運輸部作出修改，引發了一場至今仍在持續的爭論。

 

　　駐上海的經濟學家劉元舉表示，在中國數十年經濟改革之后，支持共享經濟是邁向市場經濟的更廣泛改革中的一小步。他說：“人們非常愿意支持創新，政府中一些人無疑希望支持這種（共享經濟），但他們也面臨巨大壓力。”

 

　　他解釋稱，中國政府內部的保守派與革新派正在幕后上演爭斗大戲，專車新規只是這部大戲中的一個小插曲。中國總理李克強已讓創新成為其經濟議程的關鍵部分，并親自會晤了卡蘭尼克和滴滴創始人程維。

 

　　迄今為止只有少數幾個關于新規內容的線索。今年3月，中國交通部長對網約車補貼進行了猛烈抨擊，認為它們“不利于市場的健康持續發展”，而且對出租車“不公平”。然而，他也承認，私家車服務廣受歡迎，并暗示稱，在經過某種司機注冊程序之后，它們可能被正式合法化。

 

　　汽車共享初創企業易到用車（Yidao Yongche，剛剛更名為易到）的創始人周航表示，他預計新規將會允許私家車提供專車服務，但這些車的數量將會“非常有限”。他預計最廉價的打車服務模式受到的影響最大，這對優步來說可能是個壞消息。然而，很少有分析師預計優步的外國“血統”將意味著它面臨特殊的障礙。劉元舉表示：“它與Facebook或Twitter截然不同。”他是指這兩家公司的服務因為審查原因而在中國被禁。

 

　　廣州互聯網咨詢公司艾媒咨詢(iiMedia)首席執行官張毅談到了四分之一銷售收入來自中國市場的蘋果(Apple)公司。他揮舞著自己手中的iPhone說道：“為什么蘋果（在中國）取得了成功？就是因為它們純做生意。”他說，優步的業務并未觸及國家安全等敏感領域，而且其權力下放的企業架構也有好處。“滴滴有外國投資者，優步中國是獨立的，因此就股東而言基本上沒有什么不同。”優步已經消除了中國政府可能存在的數據擔憂，將乘客信息存儲于中國本地服務器上。

 

　　

　　在專車規則問題懸而未決的同時，優步中國還在盡力應對另一個威脅：欺詐。中國有世界上最狡詐的叫車欺詐活動，司機和黑客在沒有真實搭載乘客的情況下騙取打車軟件公司的獎金。

 

　　欺詐者甚至發展出他們自己的黑話，從而更容易在網絡論壇上隱秘地交流。偽造行程被稱為“打針”，這指的是優步應用中的紅色定位圖釘。司機發帖子稱，“嗨，給我打一針”，然后欺詐者——他們通常自稱為“專業護士”——就會做出回應。

 

　　欺詐者會偽造一個乘客賬戶，該賬戶看上去坐了一個司機的車，這個司機便獲得獎金。2015年夏季，優步在中國的訂單大約有3%是虛假的——大約每天有30000單——欺詐如今仍是個問題。

 

　　優步經理們每周花費數小時檢查司機行程記錄以發現欺詐模式，并決定取消哪些司機的資格。一位優步前員工回憶說：“每個周一是支付日，也是欺詐日。”他解釋說，欺詐審查就在支付司機報酬前進行。當他2015年在優步工作的時候，“被抓住的欺詐活動都是非常嚴重的……只有那些每周刷數百單的人”。

 

　　優步成都總經理方寅

 

　　優步表示，在打擊欺詐方面取得了進展。負責優步成都運營的方寅表示：“我們有一些最聰明的工程師致力于這個問題。”他本人則潛入欺詐者的在線聊天室，暗中詢問他們的方法。在位于舊金山的優步總部，有50人的工程師團隊致力于發現欺詐行為，同時在中國每個城市還有本地的人工審核團隊。為了打擊欺詐賬戶，優步最近引入了額外的身份驗證系統，比如乘客語音識別和司機面部識別。

 

　　欺詐規模在下降，不僅是因為上述努力，而且還得益于補貼大幅下降，這降低了刷單者的財務動機。優步表示，過去一年里將中國每單補貼削減了80%，而同期訂單量增長了16倍。

 

　　優步自信能在不發放補貼的情況下最終在華獲得成功，而這一趨勢正是其理由的關鍵部分。優步成都總經理方寅解釋說，隨著優步網絡的擴大，司機每小時可以搭載更多乘客，補貼變得不那么重要。“我們接的單越多，每單（在補貼上）就虧損得越少，因為我們正通過整個系統提升效率，”他說。

 

　　但完全取消補貼并非易事。其他市場的案例表明，高補貼業務一旦取消補貼，有時業務便會隨之蒸發。滴滴與快的最初用補貼推火的出租車叫車業務，如今只占它們合并后業務的極小一部分，而且帶不來任何營收。其他市場的小型叫車服務公司（如雅加達的EasyTaxi）發現，當補貼終止時，它們的生意便完全枯竭。

 

　　對于像優步中國這樣并非市場領導者的公司而言，削減補貼尤為困難。在中國，不同公司計算出的市場占有率數據差異巨大——優步表示，其在中國專車市場占比超過30%，而滴滴自稱占比超過80%，但人們的共識是，優步的市場份額比滴滴小得多。擁有最大市場份額可為叫車服務帶來巨大優勢，因為隨著越來越多的司機和乘客加入這一系統，叫車服務質量也會相應提升：乘客再不必長時間等待，而司機可以賺更多錢。這種“網絡效應”正是叫車服務公司愿意傾其所有爭搶市場主導地位的原因。

 

　　關鍵的一個問題在于，為爭奪市場主導地位，優步在中國將繼續投入多少。與在其他國家不同，優步中國是一家獨立公司，而且計劃獨立進行首次公開發行(IPO)，除了從優步全球(Uber Global)獲得資金，它還可以自籌資金。去年，經過長時間的籌資努力，優步中國以70億美元的估值籌到了12億美元。然而，優步中國不愿透露其中多少來自投資者，多少來自優步自己的金庫——也不愿透露優步在優步中國持多少股份。（優步只表示它是優步中國的“最大”股東。）優步中國的籌資還成功地吸引了一些中國知名企業的支持，包括海航集團(HNA Group)和廣州汽車(Guangzhou Auto)。

 

　　卡蘭尼克表示，優步還利用在其他市場獲得的利潤支持在中國的投資，但不愿透露具體數額。自今年2月以來，優步在北美、澳大利亞以及歐洲-中東-非洲地區都實現了盈利（息稅前）。

 

　　但還有其他方面也需要優步投入資金，其中最大一塊在于保護其市場份額免遭其他對手蠶食。即便在中國以外的地區，滴滴也已成為優步的強大對手——滴滴已經與優步的幾家競爭對手結成同盟，包括美國的Lyft、印度的Ola以及東南亞的Grab。滴滴還鼓勵其中國投資者如阿里巴巴、騰訊投資優步的這些對手。這四家公司將它們的應用連接起來，以便客戶旅行時可以利用另外幾家的叫車網絡。

 

　　這種“鉗形攻勢”對優步的利潤不可謂沒有影響。在美國一些城市，為了抵擋Lyft的進攻，優步調低了車費，變得無利可圖。“雖然我們時常能夠盈利，但我們必須做出有意識的決策——為保護市場份額而舍棄利潤，即便在成熟市場，”優步的一名高管表示。他說，“如果這種非理性融資在某個時候停下的話，（競爭性補貼）就會結束”，他指的是全球性叫車服務公司的籌資活動。當這些公司每一單都虧損時，“這確實讓我想起了1999年，即那場高科技泡沫”，他補充說。

 

　　事實表明，優步在中國最大的問題不在于它是一家外國公司，而在于它最終遇到了一個完全與自己一樣具有顛覆性和進攻性的對手。艾媒咨詢的張毅表示：“對優步而言，最大的風險來自激烈競爭的市場，而非政府。”

 

　　考慮到優步雄厚的現金儲備，它可以負擔得起繼續投資。作為一家非上市公司，優步沒有股東要求盈利的壓力。卡蘭尼克曾表示，優步將“盡可能拖得晚一點”上市，并給出了一至十年的區間范圍，這些時間足夠用來繼續向虧損業務注資。但是，優步有在中國的投資上限嗎？卡蘭尼克表示，在愿意投資多少方面，沒有具體數額。“最重要的限制是投資回報率，”他沉思道，“你的企業值多少錢？你當然不想讓支出超過其價值。”

 

　　在沒有凈營收及利潤的情況下，很難對優步中國進行估值。作為市場排名第二的公司，優步的市場地位將一直不穩。優步中國的多名高管表示，該公司無須在中國占有多數市場份額就能讓業務持續發展并盈利。然而，卡蘭尼克將在華的成功定義為成為第一，而且他不會輕易放棄這一目標。“我們喜歡難題，它們最能讓我們興奮，”他說，“這些難題讓我們眼睛放光，敦促我們早起。”