“說什么內容付費的風口到了，好像過去人們買書不用花錢一樣。”這是我的一位對付費內容產品不屑一顧的朋友的吐槽。他的話並非毫無道理，在互聯網打開免費信息的閘門之前，以書為主要載體的知識本就不是免費的。只不過網絡信息的泛濫、認知盈餘的效應讓“知識免費論”大行其道了數年而已，現在不過是回到正軌而已。
然而，潮流輪回之間，今天的內容付費卻和往日的“賣書模式”相距甚遠，不然何以內容付費產品熱鬧非凡，而圖書市場依舊一派冷冷清清、不見回潮呢?為什么圖書這一“付費內容”產品未能享受到風口到來的紅利?或許只有仔細對比一下今天的付費內容產品與圖書的不同之處，才能讓我們找到答案。
在我看來，今天的付費內容產品與圖書相比，“先進”在以下這幾個方面。
1. 陪伴感
為什么老羅雷打不動地每天堅持60秒早安語音?為什么《好好說話》要每周5天全年放送?為什么這一波的付費內容創業者不約而同地選擇了訂閱制?答案就是為了營造一種日日相見的陪伴感。只有在每日陪伴中，這些內容成了用戶生活中不可或缺的一部分，成為在福禍無定之中少數可以抓住的穩定之物，交織進他們的生命曆程之中難解難分。
所以，才會有人說IP的本質就是陪伴感。而網絡小說之所以成為如今IP盛宴的主角，也是因為是它們陪伴著每日翹首等更的這一代年輕人長大，就像小時候每天晚上6點的動畫片陪伴著孩子們長大一樣，《盜墓筆記》十年之約，大批稻米前往長白山“迎接”小哥歸來就是最好的例子。Pokemon Go讓全球年輕人傾巢而出，也是因為寵物小精靈陪伴了他們的童年。
與之相比，書籍這種來到讀者面前時就已經完結的“成品”，無法與讀者產生耳鬢廝磨的陪伴感，無法春風化雨一樣地潛入他們的生活，而只是外來之物。
2. 結果預期
“同樣的一個醫療問題，放在春雨上，用戶會不停追問，直到有一個滿意的答複為止——但這很難做到。在分答上，用戶支付xx元只獲得1分鍾的語音回答，所有人默認接受這個系統規則。當規則明確時，KOL與付費用戶都能保證起碼的滿意度。”有人如此分析分答“60妙語音”設置的成功之處，雖然有點馬後炮的嫌疑(畢竟，微信語音的上限就是60秒)，但是“結果可預期”卻是如今付費內容的一致追求。聽完一年的《好好說話》，你能得到的是“避開溝通雷區、把話說的漂亮得體”;聽完覃超知乎Live的，你能夠知道如何更好地申請到北美計算機學校和留美工作。雖然它們很可能像《這本書能讓你戒煙》一樣最後未能達到預期療效，但是起碼為你創造了一種“回報可期”的幻覺。
而除了《這本書能讓你戒煙》這樣的特例之外，沒有幾個圖書作者敢拍著胸脯保證讀完這本書必有收獲，為什么呢?大家可以自己思考原因。
3. 社交傳播
你肯定有過這樣的感受：讀完一本口舌生津、妙入毫顛的書恨不得向全世界“安利”卻又不知如何開口。絞盡腦汁地寫了一大段推薦語准備發朋友圈，最後卻又頹然刪去，為什么書之妙如此難為外人道?
一本書是一個結構完整、規模宏大的package，很難通過寥寥數語提取其妙處(注意：羅輯思維所做的並不是引你讀書，而是替你讀書)。再者，一本書沒有試用裝、沒有mini裝，很難嘗鼎一臠而知其味，所以很多出版社公號希望用節選來促進圖書銷售，成效不彰。概而言之，書這種一大塊掰不開、揉不碎，all in or nothing的內容很難安利成功。更何況，每一本書都是一個“小眾”議題，也很難在朋友圈恰遇同好。這就使得書很難借助於社交關系鏈傳播，即使微信出馬也照樣無濟於事。正因為如此，每一個讀者的怦然心動也就到此終結，很難再通過社交網絡的漣漪傳遞出去，時至今日的讀書仍是一個人小規模的蕩氣回腸。
與之相反，《好好說話》之“如何在飯局上機智地擋酒”，分答之邀請朋友偷聽，得到之分享金句到朋友圈，無不是在鼓勵社交傳播。而且，新的付費內容都是碎片化、小劑量、低嘗試門檻、高度人格化的，所以在朋友圈裏刷屏就不足為奇了。你什么時候看到過一本書在朋友圈裏刷屏?
4. 同好者社群
獨學而無友，則孤陋而寡聞。不幸的是，在書籍學習時代，大部分讀者都處於這樣的獨學無侶的茫茫暗夜，只能摩挲字句與作者神交，只能拍案叫絕於陋室，頂多如金聖歎一樣將歡喜贊歎批於字裏行間，嚶鳴求友。互聯網時代到來時，讀書人們盼望著可以讓“散落在大地上的異鄉者”在網上彼此相認、相熟、相交，豆瓣就是我們四面八方彙聚而來的中心廣場。
然而，正如我在《微信讀書要來了，能把閱讀社交這件事做成嗎?》中所說：你在每一本書的房間(豆瓣頁面)裏面對的只有書友們前前後後留下的足跡，卻找不到一個可以和你聊書的人。你獲得的只是“吾道不孤”的安慰，這安慰並不能安慰你當下的孤獨。更何況，印數上萬的書豆瓣頁面的討論者也不過寥寥幾十人而已。
“線上讀書人國度”的理想為何落空了?因為就像線下人與人的相遇一樣需要有人攢局一樣，線上的相逢也需要“沒有早一步，也沒有晚一步，此時此刻你在這裏”，線上的交流也需要有人張羅，圍繞著共同話題將心境調整到一種mode，而不是像豆瓣讀書的討論區那樣成為一群人自說自話的碎碎念。
而付費內容社群某種意義上就成了一個“同好會”，就像上課一般，每一期內容結束後都可以圍而探討，更少不了熱心者的殷勤張羅。更重要的是，社群規模要遠遠大於一本書的讀者，而且無所遺漏地全都聚在一起(我去年翻譯完一本書後，還在商量如何用二維碼的“笨”方式將讀者都聚攏到線上)，這比豆瓣讀書這樣守株待兔式地等待著紙書讀者自己進入線上房間要先進太多了。有了人群基數，才會有更多交流的可能性，比如再細分為各地分舵。
5. 量身定做
免費內容圈社群，付費內容量身定做。免費內容用於傳播，收費內容用於收割。免費內容相當於街頭賣藝吸引人進店，收費內容相當於進店之後露的絕活。分答大V之所以能“一答百金”，是因為已經在微博、知乎等平台免費創作(吆喝)了數年，通過長年累月的吸粉和洗粉，才聚集起一幫願意窺其隱私、聽其真言的鐵粉。《好好說話》的成功也是建立在兩年時間聚粉千萬的《奇葩說》基礎之上，然後再由奇葩天團根據粉絲需求量身定做。
6. 使用場景
除了少數“為求知而求知”的知識人之外，大部分人求知都是為了那句老話：學以致用。所以，即使在前互聯網時代，勵志、手冊、教程、工具書也一直支撐著書店的半壁江山。當有了更隨手可用的內容出現時，這群人自然會拋書而去。畢竟，由於書面語言、書籍結構的重重“提純”(脫離了鮮活的日常場景)，出版周期的漫長延宕(案例早已成明日黃花)，由於作者寫作時不知受眾面目(無法設身處地代入讀者情景)，在瞬息萬變的信息時代，作為應用工具的書籍早已成為刻舟求劍的存在。
而新一波的付費內容創業者正是反書之道而行之，將書中的“死知識”浸泡、吹氣使之飽滿重生(很像可以脫水、浸泡的三體人)，將其嵌入用戶的日常生活中，成為叮當琳琅於其腰間的一串鑰匙。《李翔商業內刊》明確昭示其內容“某句可用在PPT中”、“某句可用於員工大會上”就是急用戶之所急。而在免費下載無處不在的時代，音樂彩鈴之所以能成為一門數十億元的生意，也是因為《兩只蝴蝶》被無縫嵌入了使用場景。