作者：王尔山

        在马斯克身上可以看到，新闻媒体的一大挑战在于，如何赢得尚未形成从新闻媒体获得信息的习惯，就用上了社交媒体的新读者。

　　从某科技公司研究院采访回来，留意到他们在知乎上开了账号，现在准备在微信公众号发消息，欢迎大家前往关注。

　　马上想到，他们对微信和知乎这两个账号的内容规划有什么区别么?若能说清楚两边确有不同侧重，应该有利于微信读者考虑同时关注。没想到微信的消息沿用了在知乎上的开场白，两者基本没有什么区别。当时就想，都是美国科技公司，怎么对社交媒体的运用有那么大的差别?这另一家公司就是特斯拉。

　　事情是这样的：几乎同一时间，我从朋友圈得知美国一个五年级小学生给特斯拉创始人伊隆·马斯克写信，说她留意到特斯拉不做广告，但粉丝们自发做了很多广告，而且其中有很多做得很好看，她建议马斯克为粉丝举行广告比赛，选出优胜者作为特斯拉的官方广告。这样一来，特斯拉依然不用做广告却又做了广告，粉丝们一定非常开心。

　　随后，该小学生的爸爸在推特上@了马斯克，说女儿的信已经寄出，地址是特斯拉总部，他觉得在网上再发一次也无妨。马斯克果然看到了，马上回复表示感谢，说真是一个好主意，这就照办。将此事发到朋友圈的朋友感叹，马斯克为特斯拉省了多少广告费。

　　我很赞同，提出两点看法：一是马斯克属于在社交媒体时代倍感如鱼得水的new sm aker，新闻人物，不断涌现适合分享的新闻故事，然后社交媒体用户就积极主动一传十、十传百地传播出去，短时间内就能覆盖广大读者。

　　比如马斯克跟小学生父亲这番互动发生在3月2日，北京时间3月4日上午我就看到了，并且，即使我不懂车也没想过拥有一辆车，看着也觉得暖暖的、很美好，广告效果很好，而马斯克要做的只是密切留意全球粉丝的举动并确定需要有所回应的帖子(这听上去很复杂，却是可以借助比如微软或其他科技企业已经开发完善的技术轻易做到)。

　　关键在马斯克本人，是他说到做到———几天后，以小姑娘名字命名的特斯拉主题视频大赛就启动了——— 是他让特斯拉与众不同。

　　这不是我的原创，而是源于一段TED演讲，演讲者SimonSinek通过研究从莱特兄弟到乔布斯这一小批经得起时间考验的创新领导者的经历，归纳出一个共同点：他们有自己一套独特的沟通方式。 按照Sinek的说法，通常的文案是从What到How再到Why，假如乔布斯也按这套路做广告，其核心信息就像这样：“我做了一台电脑;它设计优美，简单易用;要不要来一台?”

　　但乔布斯反其道而行之，是从Why到How再到What，因此苹果传递的信息就变成，“我们要挑战常规、跳出框框;我们挑战常规的方式就是把产品设计得漂漂亮亮、简单易用;只不过刚好我们现在做的是电脑，若做其他产品我们也会这样做。” 由于苹果这样定位自己，因此汇聚了一批也想做到“与众不同”的人，他们愿意花很长的时间排队，只为能比多数人提早一点点时间用上苹果的最新产品，并且，当苹果推出M P3的时候也照样捧场，而不会想，苹果是电脑公司，电脑公司做什么MP3。

　　马斯克也一样———就因为提起马斯克回应小学生的提议，有朋友推荐我看这段演讲。 而我提到美国另一个科技公司是因为，尽管那儿人才济济，但从他们在知乎的开场白看，其沟通依然落在寻常套路：我是某研究院;我实力雄厚;要不要关注一下?

　　换了我，会怎么写?我不是创新领导者，却也记得前辈记者的教导，知道写文章除了要准确，还要牢记相关性，先确定为什么会有读者要花时间看这篇文章、关注这个账号，然后尽量把这部分内容做大、做好。

　　显然，这开场白即使从新闻媒体而非创新领导者角度来看也有改善空间，若将新闻媒体这一经得起时间考验的写作原则与创新领导者的沟通方式放在一起，就会发现两者存在奇妙的呼应，都要在意读者并让读者感觉得到。

　　由此得出第二点看法：在马斯克身上可以看到，新闻媒体的一大挑战在于如何赢得尚未形成从新闻媒体获得信息的习惯就用上了社交媒体的新读者。