近日，仲量聯行攜手21世紀經濟研究院發布《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》。本期報告自2023年首期聚焦「女性消費」、2024年開創性發展「代際更替」研究視角之後，進一步將研究維度拓展至覆蓋全年齡層消費者的「時尚消費」領域，構建起完整的消費市場觀測三部曲。憑藉對中國消費市場的動態演變的持續追蹤，報告為業界提供了新趨勢的權威解讀與前瞻指引。

    仲量聯行中國區首席執行官張靜表示：「當下中國消費市場正經歷結構性變革，『消費分級』是新經濟周期消費市場的主要發展趨勢。消費分級並非簡單的降級，而是消費結構在全社會層面的迭代與蛻變。這為中國商業地產創新與迭代提供了新的坐標——通過場景重構與供給優化，精準對接『新三代』消費者不斷豐富發展的消費新需求。隨着消費分級的深化以及消費場景的不斷優化，中國消費市場將迎來新的增長機遇。」

    「時代」之變：宏觀影響下的消費共性

    《報告》深入剖析新經濟周期下不同世代消費行為的異同之處，指出政策、科技、文化、價值四大「時代」因素是重塑中國消費市場底層邏輯的關鍵，深刻影響着所有消費者，引導着「新三代」消費者未來可預測時期內的消費行為，重塑市場新消費，激活市場新動能。

    在政策層面，國補擴容、免稅經濟、銀髮經濟、縣域經濟和China Travel等政策從宏觀上引導消費走向，推動市場多元化發展，為不同世代消費者提供更多選擇和機會。科技方面，數智產品、數字場景、即時零售和AI智能等創新消費模式，提升消費便利性和效率，帶來全新體驗。文化上，「非遺」傳承、國潮和文化自信等元素煥新消費內容，滿足本土文化認同感，加速新零售推陳出新，成為市場新增長點。從消費價值看，實用、健康和情緒價值引導消費回歸本質，促使消費者同時關注產品價值及其帶來的情感體驗。

    《報告》認為，政策引導消費走向，科技創新消費模式，文化煥新消費內容，價值回歸消費內核，推動中國消費市場在新經濟周期下的蛻變與活化。此外，雖然「時代」因素對全社會都有普遍影響，但從不同世代消費群體來看，這四大因素的影響力仍然存在代際差異，這種差異在社會平均水平上呈現出相對關係。例如，後Z世代因整體負擔相對較低，更有勇氣進行超前消費；千禧一代面臨較高的經濟壓力，對消費刺激政策更為敏感；而新銀髮族憑藉財富積累的底氣，受經濟周期的影響相對較小，展現出退而不休、有錢有閒的消費特徵。

    「世代」之變：代際差異下的消費新風尚

    「世代」視角關注不同代際消費者在新經濟周期中的消費行為反應，揭示其獨特的「個性」特徵。這些代際差異的反應通過與自我、群體（社群）以及社會的情緒價值連接，催生出全新的消費需求，進而引領商業市場的新趨勢。

    《報告》認為，在新經濟周期下，後Z世代、千禧一代和新銀髮族構成的「新三代」消費者正催生出九大消費新業態。在後Z世代的消費新業態中，「水晶手串」已然成為對抗焦慮的「精神創可貼」，而IP玩偶則演變為身份認同與社交的身份標識。與此同時，「非遺」文創通過將傳統文化與現代消費相結合，打造出全新的消費符號。對於千禧一代而言，其消費新業態則更多地反映出對健康與社交的需求。在健康價值愈發凸顯的背景下，「新中式養生」應運而生；「山系社交」成為平衡生活的重要方式；而「數字遊民」社區則成為工作與生活的新鏈接，進而帶動了當地消費生態的發展。新銀髮族的消費新業態則體現了對生活品質和精神追求的提升。「候鳥式旅居」推動養老觀念從「生存型」向「享受型」轉變；「銀髮俱樂部」通過興趣社交構建起老年消費新閉環；「銀寵短劇」則成為銀髮文娛消費的新藍海，不僅滿足退休居民的情感需求，還為老齡化社會提供了精神贍養的新方案。

    世代與時代共振下的消費價值重構

    《報告》認為，「新三代」消費以情緒價值為出發點，憑藉相同的情緒價值內核，催生出全新的消費趨勢。在世代與時代的共振下，消費價值的重構體現出「情緒價值」「經濟周期」「代際流動」對消費行為的異質性深遠影響。

    不同世代在消費行為中對「情緒價值」的訴求存在明顯差異，這種差異催生了多樣化的消費新需求，構建起多元且無界的消費新場景，為零售商業市場帶來了垂直細分賽道發展的新機遇。與此同時，不同世代對「經濟周期」影響消費行為的反饋也呈現出顯著的代際差異。特別是在面臨預算約束預期收緊時，不同年齡的消費者會做出不同的響應式消費行為調整。這種差異不僅體現了代際對消費行為的影響，還可能通過地域、性別、家庭等其他社會因素進一步加深。

    仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝指，「情緒價值的重要性正深刻影響商業運營。不僅業態與品牌組合需適時更新，消費場景的營造與情緒表達也需緊跟消費者需求。時尚消費的本質在於經濟周期與代際更替的交織互動。唯有研判周期變化、洞悉新消費者，才能把握時尚潮流與消費新趨勢。」（記者 林麗青）