“挑了大半天，實在選不出第二件，最后我決定一件都不買了。”
小長假第一天下午3點多，杭州百貨大樓的H&M店鋪中，一位30出頭的女士站在某個促銷區很久，最終還是走了。
記者看到貨架上的藍色牌子寫著折扣信息“短褲購一件即享第二件5折”，角落里還有“大減價”3個字印在紅色促銷牌上。但是比起商場外大量的人流，進店逛的顧客屈指可數。
冷清的不止H&M，前陣子幾大公司陸續發出的財報都不太好看，快時尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經的主力顧客“80后”們正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。
除了ZARA，快時尚業績齊下滑
暖冬真的是最重要的影響嗎
近日，H&M發布2016財年Q1財報(2015年12月1日~2016年2月29日)，公司凈利潤25.5億瑞典克朗，比去年同期下跌30%。財報一出，H&M就被摩根士丹利吐槽了，認為他們一直靠擴張門店帶動銷售來發展。也就是說，憑借開新店多，銷售總量在漲，但利潤一直在下滑。
而一直被看成業界神話的優衣庫也被認為走到拐點。其母公司迅銷集團2016財年上半年業績顯示，截至2016年2月29日的前6個月，受優衣庫業績下滑影響，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%，也是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。
最慘的依然是GAP集團，從三月財報看該集團凈銷售額下跌6.3%，同店銷售額下跌6%。GAP開業至少一年的門店和線上店同比營業額在過去8個季度一直在下滑。
唯一好看的是ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團2015財年(截至2016年1月31日)銷售額達到209億歐元，同比上漲15.4%。同時，集團凈利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。而2016財年開端，從2月1日~3月7日，撇除匯率因素影響，銷售有15%的增長。
快時尚們一直認為去年的暖冬是罪魁禍首，導致大量冬裝無法賣掉；另外就是匯率影響，以及減價促銷帶來的惡果，比如說GAP已經被列為“非打折不買商品”了。雖然ZARA表現不錯，但業內依然認為存在風險。“它的定價也受到沖擊，秋冬裝動轍一兩千元的價格，這個性價比面臨很多挑戰，而且，ZARA雖然有不少店鋪在中國，但大中華區的銷售占比并不算太大。”一位業內人士私下說。
“80后”走了，“90后”卻不熱衷曾經是時髦高地，如今為何被嫌棄
快時尚前幾年無限風光，2006年左右進入中國市場(ZARA在2006年進入，H&M是2007年，2010年GAP也來了)，頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當時的年輕主力軍“80后”們真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌，而且，產品周轉速度非常快，滿足了“80后”們求新求變的心態。
但一晃10年，“80后”們步入30歲后，一切都變了。
“我每周都會逛快時尚店鋪，ZARA比較多，買的話一月一次，一般都是基本款，比如素色百搭連衣裙、T恤和半裙等。我從利星開了ZARA后就開始買，每年6月和12月兩次大促都不會錯過，促銷價格從5折起，然后4折、3折往下走，打完折100元左右甚至幾十元就能買到基本款。但是我看到特別喜歡的新品就會直接下手，因為一般撐不到打折就會斷貨，但其他幾個快時尚品牌我只買折扣產品，所以我覺得這也是ZARA相對成功的地方。”今年34歲的薇薇在廣告公司工作，她也承認，10年了，她購買的熱情不如以前，“畢竟現在選擇余地很多，網上也有很多品牌不比快時尚差。”
在保險公司工作的小路嘆了口氣：“2008年到2012年是我買快時尚最瘋狂的。以前路過就進店，忍不住手癢，最夸張的時候家里衣櫥八成是H&M；現在偶爾只選打折品，真覺得質量一般，有些衣服至今還留著吊牌。”
過了30歲的“80后”們對質量的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望，而“90后”們雖然也光顧快時尚，但顯然沒有狂熱。“快時尚不是我衣服組成的全部，我們也會選擇一些網紅和年輕設計師品牌，或許你們都沒聽說過。比如我有師兄去年剛從服裝學院畢業，今年自創品牌，一條打底褲一個冬季都能賣幾百萬元，好多都是同齡學生粉。”95后Lina告訴錢江晚報記者，她們更想要的是個性，而快時尚并不能滿足。
不知不覺，你就被挑剔的顧客拋棄
消費更迭，沒人再能一統天下
“其實最根本的原因是，衣服不好看，質量也不夠好，跟不上消費者需求。”在H&M門店做過兩年銷售的Vanessa私下和錢江晚報記者說，有一次公司上市基本款，說經過調研認為中國消費者喜歡鮮艷顏色的，隨后上了很多熒光色的T恤，結果可想而知，“我認為對市場的了解有偏差，設計上有問題。H&M的衣服過于花哨，而老顧客們已經30多歲，不再喜歡那么多大片印花，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場時的價值。消費者經過這些年的培育，無論眼光和需求都變了，但品牌依然一成不變。”
而折扣促銷模式也培育了一批“非折扣不買”的客人——既然你的產品也沒好到“非買不可”的程度，那我不如打折撿漏呢。“這一點，ZARA做得相對好，速度快到按照日期上新，最多陳列三周，賣不掉就會立刻下架更新。賣得好也不會補貨，因為是額定數量的，賣完就上新款。另外，每個市場有特殊性，比如蕭山客人對折扣很不敏感，35歲以上的客人對店內活動不屑一顧，如果你的產品本身不能打動她們，那真是沒轍了。”Vanessa說。
當然還有重要原因，網購的發展讓快時尚不再成為唯一的選擇。“淘寶給中國人建立了一個新的價格體系，這個結果迫使很多駐扎在商場的品牌必須經過痛苦的轉變。”資深時尚管理專家青瑞在接受錢江晚報記者采訪時表示，消費者有了比價去處，曾經性價比很高的快時尚也被嫌棄“價高”，“當然更重要的是品質必須提升，從面料開始。”這也是為什么H&M開始推旗下高端品牌COS，設計簡潔，有大牌感，同時顏色以黑白灰藍等純色為主，秋冬衣服價格也在1000元以內。這才是應對消費升級的正確方向。
英國《衛報》專欄作家露西·斯格爾曾經說過，快速滿足、丟棄、再次消費的模式是“快速時裝”業只重利潤，投其所好，不計后果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過“過度消費”的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。