每經記者蔣佩芳夏冰張斯

　　很快，一年一度的雙11就要來臨。去年雙11，天貓已經連續第七年創造新的記錄，交易額達到912億元。今年突破千億，似乎也毫無懸念。

　　事實上，如今的雙11，已遠不止於一次購物狂歡，它已經演變成一種商業奇跡，在持續性地推動中國電子商務的不斷變革和創新。如今的雙11，商家們要是不拿點新鮮的東西出來，都不好意思和消費者打招呼。

　　那么，進入第八個年頭的雙11，又將為我們帶來什么?天貓、京東和蘇寧這三大巨頭，各自端出來了什么菜?

　　天貓破千億幾無懸念今年主打娛樂化

　　阿裏巴巴集團CEO張勇表示，每年雙11成功的標志就是創新。張勇劇透了今年雙11創新的四個主題：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將進行到底;海內外將真正打通，不僅消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現“全球賣”的便利;全渠道融合達到前所未有的高度，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化;大數據將作為底層服務。

　　至於外界最關心的問題——今年的雙11 銷售目標是多少?張勇笑稱“數字是天機不可泄露”。他告訴《每日經濟新聞》記者，這個數字絕不是一個人能夠定出來的，也絕不是一個團隊能夠定出來的，今天的雙11之所以能走向千億的規模，是整個生態的力量。

　　在介紹今年雙11玩法時，張勇表示，消費購物已經進入全娛樂時代，今年雙11加入了大量娛樂的元素，大量商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗。“雙11走到今天已經遠遠超過了購物，甚至消費的概念，雙11之所以成為一個狂歡節，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性。”

　　根據《每日經濟新聞》記者了解，這場“剁手狂歡”每年都在刷新人們的購物體驗，今年也不例外。例如，首次由美國知名導演操盤的雙11晚會，還有VR購物“實戰版”和AR遊戲等。

　　短短幾個月時間，淘寶的“Buy+”項目已經從概念視頻變成現實。今年天貓雙11將首次推出VR會場——Buy+頻道，剁手黨買買買用不著雙手了，只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。如果開通免密支付，上述流程最快僅需15秒就可完成。

　　對於天貓的雙11營銷戰術，河豚品牌CEO王鵬輝向《每日經濟新聞》記者表示，最值得一提的還是娛樂化，雙11 最早就是“光棍節”，就是有娛樂成分的，比較好玩。過去幾年都是比較強調低價折扣，從去年雙11辦晚會開始，就是弱化購物本身，強化娛樂，讓消費者可以玩著玩著就消費了。一個很重要的前提就是，大家都知道雙11是購物節，不需要再對市場進行教育，好玩其實就是增值服務了。

　　京東拉來沃爾瑪跨境電商大幅補強

　　以往雙11，在阿裏系的銷售總額優勢面前，京東的雙11戰果多少顯得有些尷尬，但今年將出現一大變量。

　　10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰略投資新達達，共同打造中國最領先的生鮮商超O2O模式。前一日，京東和沃爾瑪聯合宣布，後者將正式加入到雙11大戰中。那么，第一次參戰雙11的沃爾瑪，能否在天貓無法撼動的整體銷售額優勢面前，助力京東突圍?

　　對此，知名科技自媒體、“入口級產品實驗室”創始人王冠雄對《每日經濟新聞》記者表示，在消費升級時代裏，沃爾瑪的優勢其實正符合市場需求，這也是沃爾瑪大規模進軍電商的最好時機。同時他指出，在市場增量紅利基本結束後，如今的雙11已經來到了拼技巧、拼品牌、拼戰略的新“新三拼時代”。

　　“沃爾瑪所擁有的全球零售業資源、優質穩定的品牌商品供應能力。尤其是全球最大會員制商店之一的山姆會員商店，在全世界范圍內已擁有800多家門店，這次山姆會員店入駐京東，優選近2000多個品種的商品在京東上線，其商品將接入京東的倉配體系，這對京東的供應鏈補完乃至於雙11發力都是極為有力的補充。”王冠雄評論道。

　　此外據了解，雙方合作的另一個項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已於10月17日在京東上線，這是沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，使用京東最後一公裏配送。而借助沃爾瑪全球供應鏈引進貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。

　　顯然，沃爾瑪的加入，強化了京東的供應鏈，尤其對京東來說弱勢的跨境電商，意義重大。除此之外，240家門店的接入，豐富了京東到家的品類。其兩小時的配送速度，對正在北上的天貓超市，或起到抑制作用。

　　王冠雄認為，渠道背書對於電商業來說極為重要。此次沃爾瑪殺入電商大戰中，京東十年的品牌積累正是沃爾瑪的剛需。而沃爾瑪的線下服務、實體店所提供的玩法支撐優勢明顯，京東和沃爾瑪實現互補價值，今年雙11沃爾瑪將成為最大變量。

　　另一個重要盟友是新達達，其是京東戰略投資公司。沃爾瑪入股新達達，給其帶來最大的資源就是420個線下實體店的獨家接入。而新達達在超過300個城市服務超過50萬家的商戶，在18個城市和超過30000個商超醫藥門店合作。

　　更值得注意的是，除了兩大豪門聯手可能達到的效果之外，京東這兩年另一項顯著戰略也值得高度關注，那就是“京東式聯盟”的不斷建立和完善。

　　“首先京東+騰訊的‘京騰聯姻’，電商+社交媒體的勢能沖擊波，以及兩家巨頭在資源互換、大數據整合、技術互通上的聯手，已經給整個互聯網產業帶來了深深的震撼。而近段時間以來被熱炒的‘京條計劃’，則為京東打通了內容+渠道+媒體+電商的升級新通道。”王冠雄表示，沃爾瑪加入京東深度整合的戰略聯盟之後，電商+實體零售+社交+內容的全產業鏈結構已經初現端倪，並對下一階段的戰略升級具有更加深遠的意義。

　　蘇寧要造一個城線下資源是重點

　　在這個屬於全民娛樂的商業節日裏，從各家巨頭的輪番叫陣中可以看出，線上電商單兵作戰的時代已經結束，線上線下融合競爭的新時代大幕正在悄然拉開。

　　10月18日，蘇寧在南京高調預熱雙11。今年蘇寧雙11將不再押寶晚會，而是走進太湖畔的三國水滸城，再造一座“笑傾城”，城內仿古設置，市井風貌，延續了千年之久的坊市制度重現。

　　蘇寧易購打出的主題是“穿越雙十一：城·惠·玩”。11月8日，“笑傾城”將正式開城迎客，當紅明星楊洋和張天愛將共同出任城主，更有111名網紅連續3天3夜現場直播城內盛況。消費者可以走進線下的笑傾城，領略有111個古風場景、111種特色地方小吃和11種挑戰項目的中華商業文化。

　　另外，這場戰役的另一大看點是：作為阿裏巴巴、蘇寧雲商聯手後的首個雙11，兩家如何融合備受外界矚目。10月18日，蘇寧雲商發布公告，宣布其全資子公司蘇寧雲商集團蘇寧易購與關聯方阿裏巴巴中國擬共同出資人民幣10億元設立貓寧電商。蘇寧雲商COO侯恩龍發布個人微博，首次公開了雙11天貓蘇寧聯合作戰指揮部。

　　說實話，《每日經濟新聞》記者確實被這種複古的營銷玩法驚豔到了，消費與娛樂的邊界也愈發模糊。可以看到的是，擁有實體店基因的蘇寧，近年來又在不斷注入互聯網基因過程中，謀求對於新商業零售體系的探索與布局。

　　那么，蘇寧能否在盟友阿裏天貓的助攻下，借這次“穿越”玩出新高度?蘇寧方面對於雙11又是怎樣一種認識?在盟友天貓和對手京東之間，蘇寧的戰略有何異同?

　　對此，蘇寧方面回複《每日經濟新聞》記者稱，“一個行業共識是，今天的雙11已經不僅僅是一個簡單的促銷節點。競爭方面，已經從最早的純價格競爭逐漸擴展到話題產品競爭、服務競爭，直至娛樂眼球經濟的競爭;用戶的需求也從價格、產品、服務擴展到追求樂趣。事實上，各種營銷手段多年重複之下，用戶也開始感到疲勞，所以除了要做到通過產品、價格等促銷手段吸引用戶進行購買，同等重要的是要傳達品牌理念，形成品牌好感度。”

　　記者注意到，目前線下資源是蘇寧雲商雙11戰略的主要發力點。蘇寧雲商集團擁有蘇寧易購平台和三千多家線下門店，較強的物流體系是純電商所不能比擬的。

　　“蘇寧易購‘穿越雙十一’的核心，是通過一個品牌IP，傳達蘇寧易購線上線下結合、全品類覆蓋的‘吃喝玩樂購’一站式體驗的發展理念。”蘇寧方面回應記者稱，“蘇寧易購的核心優勢，就是線上的電商和線下的店商結合的全面優勢。雙線結合可以提供實體店看得見、摸得到的購物體驗，又具備電商便捷的優勢。因而，蘇寧易購一直將雙11定義為‘O2O’購物節。事實上，馬雲提出‘新零售’，其他電商企業紛紛嘗試線下布點，已經承認了雙線結合的重要性。”

　　在中國電子商務研究中心分析師莫岱青看來，相比於京東的“溫情牌”和天貓的“娛樂路線”，蘇寧的“穿越套路”顯得別致而有趣。不同的是，今年雙11，蘇寧將啟動線上線下同步聯動，蘇寧易購線上平台、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰。言外之意，線下實體店，再次成為蘇寧決戰雙11的利器。

　　在這場雙11營銷大戰中，蘇寧既是天貓的盟友，也是京東的競爭對手，同時也是雙11的重要參與者。從目前已公開的三家巨頭的營銷戰術上，各家可謂是絞盡腦汁，十八般武藝齊上陣，務求先吸引到消費者的眼球。但行業分析人士大多認為，電商要想在這場大戰中獲得勝利，還是要回歸到零售的本質上來。

　　莫岱青分析稱，從天貓目前如此高調的宣傳可見，天貓對今年的雙11胸有成竹。但拋開花哨的形式，在消費者最為關心的物流、品質、售後等方面，天貓是否也下足了功夫呢?

　　今年，京東打出口號“認真購物，買點好的”，從品牌、商品和服務等多個角度倡導消費者拒絕沖動、理性購物。這或許也是京東刻意營造的差異化舉措，不拼價格拼品質和服務，但消費者是否買賬，也還有待驗證。

　　而蘇寧這次打造的傳統商業IP形式雖然新穎，但是具體能產生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以3C見長，這次又將三端同步，從11月1日開始，蘇寧易購線上平台、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰。這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。