目前，中國的微信(WeChat)在線平臺擁有8.5億月度活躍用戶。它對零售產生巨大影響一點兒也不令人驚訝。
但商業情報公司L2表示，中國互聯網巨頭騰訊(Tencent)旗下的微信，也是今日中國“最重要的奢侈品牌平臺”。在中國這個1030億美元的珠寶市場上競爭的本土品牌，已利用微信與受眾建立聯系，但現在，一些西方品牌開始踏入這一平臺，為競爭對手們樹立了榜樣，也帶來了挑戰。
到目前為止，利用微信銷售產品的西方奢侈珠寶品牌非常少。在中國版情人節“七夕節”，寶格麗(Bulgari)推出了限量版限時促銷，比如其玫瑰金色的Divas’ Dream系列。蒂芙尼(Tiffany)則利用微信進行營銷和客戶互動。寶格麗大中華區董事總經理平興韜(Antoine Pin)表示，盡管該系列在1個月內銷售一空，并提高了同一系列的門店銷售，但該公司在中國的在線銷售仍很有限。“對于我們的品類而言，實體接觸點似乎仍很重要，”他說。
盡管存在這種擔心，去年卡地亞(Cartier)在微信上設立了一個店面，這是西方奢侈珠寶商在該平臺上打造的第一批具有電商功能的站點之一。這家歷峰集團(Richemont)旗下的珠寶商通過微信銷售大約60種產品，包括其Clou系列——在售一款玫瑰金鑲鉆戒指價格為28600元人民幣（合3550美元）。卡地亞表示，隨著站點質量和可靠性的不斷改善，其打算擴大微信平臺銷售的產品系列，并在關注中國其他購物網站的銷售機會。
“中國消費者是如此精通數字和移動技術，對各品牌而言，采用直接策略是至關重要的，”L2亞太研究編輯莉茲?弗洛拉(Liz Flora)說，“很多來自歐洲的古老、傳統品牌對聲譽非常小心，它們遠離電商，但是中國是一個完全不同的市場，那些沒有針對性策略的品牌將落在同行后面。”
除了擁有海量受眾以外，微信的吸引力還在于它的一對一通訊功能、直接支付系統和高度的品牌控制力。公司可以在微信平臺上設立自己的站點，完成訂單，與客戶打交道。
今年的情人節，卡地亞利用微信精品店賣出了150只玫瑰金Love手鐲。頭88筆訂單由身著紅色夾克、戴著帽子、手捧鮮花的“卡地亞愛情專使”，在中國18個城市親自遞送，這與其說是一次促銷，不如說是一次市場營銷。該款產品幾天便售罄。
卡地亞中國區首席執行官李漢龍(Renaud Litré)說：“微信超越了電商，其首先、也最重要的功能是與客戶的連接。”他說，微信讓客戶可以“在線購買我們商品、進行預約、查看在線購物及維修訂單的狀態、以及輕松地與銷售人員一對一交流”。卡地亞表示，盡管目前電商渠道銷量在總銷量中的占比很低，但它提供了“未來增長的巨大空間”。該公司拒絕披露銷售數字或預測數字。
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電商對于價格光譜另一端的珠寶商也具有吸引力。2011年，丹麥平價珠寶商潘多拉(Pandora)開始與中國幾家分銷伙伴開展合作，現擁有100多家門店。2016年10月，潘多拉在中國電子商務集團阿里巴巴(Alibaba)旗下購物平臺天貓(Tmall)上開了一家店鋪，出售該品牌旗下半數產品和15款專門面向中國市場的產品，如售價5998元的金福袋串飾。它還有一個單獨的電子商務網站已在12月開放。
潘多拉亞太區總裁肯尼思?馬德森(Kenneth Madsen)表示，天貓店鋪的銷量“非常大”，該公司正考慮也到微信上開設一家店鋪。潘多拉在天貓上只銷售全價產品。中國市場占到該集團營收的4%，第4季度同店銷售額上升了44%。
盡管在中國經營的競爭性國際“品牌”珠寶商很少，但進入中國對潘多拉而言仍有風險。“我們知道，中國的黃金市場非常強勁，”馬德森說，“中國消費者沒有購買品牌銀質珠寶的歷史，意味著我們將大力推動營銷與投資。”他提到了與本土名人比如女演員陳意涵(Ivy Chen)合作的例子。
馬德森表示，潘多拉的核心消費群是25歲至35歲人士，他們“更了解全球品牌。他們出于不同的原因購買珠寶：他們不把珠寶視為貴重物品，而是看作配飾”，正如歐洲消費者那樣。“我們著眼于中國的此類消費者，他們僅僅熱衷于網購，并且人數在增加，所以，如果放棄在線銷售，你就將錯過中國消費者中比例非常高的一部分。”
擁有27萬微信粉絲的26歲中國時尚博主Hazel Meng表示，她的讀者“專門尋找西方品牌，尤其是那些略有傳承和聲望的品牌”。盡管很多西方品牌已入駐微信，但它們并不在微信上銷售產品，這意味著，Hazel Meng的粉絲必須前往實體店或者天貓和京東(JD.com)等西方品牌不太青睞的平臺購買。一些假冒偽劣商家和未獲授權的經銷商在這些平臺上出售品牌產品。
Hazel Meng表示，“對于珠寶和手表而言，微信真的適合于基礎流行款產品，就是那些不帶太多鉆石的款式、那些名人佩戴的流行款式。很多人購買這些產品送禮，在線購買是如此的便利。”她暗示，擁有“簡約銀質手鐲的”蒂芙尼，可以在微信上表現很棒。
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現在可能是西方品牌考慮在微信上開店的好時機。過去，中國的主要珠寶買家是那些追求鉆石和黃金作為投資品的人，他們買周大福(Chow Tai Fook)等本土公司的產品。周大福出售價格為7510港元的金條和雞年生肖金飾品。
中國奢侈品咨詢(China Luxury Advisors)聯合創始人蕾妮?哈特曼(Renee Hartmann)表示，隨著中國市場、尤其是上海、廣州等一線城市接納更多西方品味，這種情況也在發生改變。“過去的情況是，鉆石和黃金更多的屬性是投資品。如今，人們更關注的是，這些產品的樣式如何，產品更具有傳統西方特色，大量產品與時尚相關，”她說，“人們對西方文化更加好奇，（中國人）想嘗試不同的東西，接納不同的習慣。”
如果西方品牌對中國消費者做出回應，甚至會抓住更好的機會。哈特曼提到了香奈兒(Chanel) XS系列大受歡迎的例子。一款4000英鎊的J12陶瓷腕表直徑只有19毫米，適合手腕細的人佩戴。
“西方品牌帶來了西方的時尚、西方的設計和西方的魔力，但要把產品賣出去，首先你得出現，”巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡?索爾卡(Luca Solca)說，“你得醒過來到派對上去。我認為不存在先發優勢。人們買的就是品牌，所以當品牌出現時，他們將涌向品牌產品。”
中國品牌已找到了它們的線上定位。全球市值最高的珠寶商周大福的一名發言人表示，他們實體店產品的價格區間是3000元至6000元人民幣，而線上產品價格區間為1000元至1500元人民幣。
這位發言人表示，天貓和京東渠道的訂單，可以在門店取貨或送貨上門，但可以產生吸引網購客戶進入門店的“協同效果”。
鑒于微信的覆蓋范圍之廣，目前進入中國可以是一個相當快的過程，哈特曼說。“如今，品牌要打入中國市場、讓名人佩戴它們的珠寶，比10年前要容易得多。技術與消費者的融合太棒了。”
位于倫敦的數字咨詢機構Qumin表示，微信是一條提升品牌認知度的有用途徑。該機構正與歐洲品牌合作推出微信應用。Qumin為英國珠寶商Mappin & Webb開發了一款應用，在中國春節期間進行了品牌推廣活動。該公司的Aster吊墜售價為2000英鎊。
中國人開始“遠離浮華品牌”，Qumin首席執行官Arnold Ma說。“中國人喜愛歐洲品牌的傳承與歷史，但通常情況下，他們不了解歐洲品牌。”他認為，微信“是目前接觸到中國受眾、向他們介紹具體品牌并講述品牌故事的最佳途徑。”如果消費者還不了解那個品牌，這意味著，該品牌將“很可能成為明日之星”。
湯姆?漢考克(Tom Hancock)補充報道
英國《金融時報》 薩拉.香農 譯者/何黎
