進入7月，上半年的電商大戰告一段落，站在半年的新起點，我們有必要梳理一下上半年的電商關鍵詞，並預測一下接下來電商的可能走勢。

　　移動電商平台將加速洗牌

　　如果說去年還只是阿裏率先進入移動電商時代，從今年開始整個電商業已經集體步入移動時代。

　　阿裏第一季度數據顯示，移動端的GMV占比超過了PC端，達到了51%，而京東的財報也顯示移動端占比達到42%，其中在6.18大慶當天，移動端訂單量占比超過60%。唯品會的移動端銷售占比高達72%，穩居國內電商前列。6.18當天，國美在線的數據也顯示，移動端占比達到61%。這其中既有國內移動網絡環境的改善，也有國內互聯網巨頭的大力推動倒逼用戶從PC向移動端的遷移，還有用戶手機端購物習慣的養成。

　　移動電商時代已經到來，帶給電商平台的挑戰是得桌面者得天下。在手機端用戶的購物行為不再單純依賴於瀏覽器，而是通過獨立APP的方式呈現，受制於內存等限制，一般用戶安裝多款同一類型購物APP的概率並不高，越早搶占手機端桌面的平台越處於有利位置，比如阿裏花了一年時間把客戶往移動端驅趕是非常戰略的一步棋，而京東被騰訊招安後獲得的微信和手Q流量入口在今天看來是非常劃算的，也是極其明智的選擇。

　　由於移動端的入口位置有限，移動電商平台的競爭將比PC端更加慘烈，這一兩年湧現出來的移動電商平台預計很快會成為被大的電商平台聯合絞殺的對象，被清洗出局是大概率事件。

　　平台品牌化是競爭法寶

　　根據艾瑞發布的2015Q1網購數據來看，B2C交易規模在整體網絡購物交易規模中占比達到49.3%，比2014Q1增長6個百分點，B2C很快超過C2C成為網購主流是大概率事件，這背後體現出來的信號是平台品牌化將會是各電商平台的競爭法寶。這裏所說平台品牌化有兩個維度，一是平台上產品的品牌化，二是平台本身的品牌化。

　　先來說說平台產品的品牌化，隨著網購用戶人群的成熟，他們對於品牌商品的需求也會越來越強勁。這意味著平台需要加強對優質供應商資源的爭奪，特別是線下的傳統品牌，這將會是今後各電商平台競爭的主要陣地。從今年阿裏新CEO張勇上台以來頻頻拜訪傳統品牌的動作來看，顯然已經認識到了這一點。

　　再來說說平台本身的品牌化，在當前天貓一家獨大的B2C現狀下，各B2C平台短期內想超越的可能性不大，最好的方式就是打差異化戰爭，構建自身在消費者心中清晰的品牌定位，即到底我的平台主打的品類是什么?京東在這幾年異軍突起的一個重要原因就是在消費者心中形成了買3C產品上京東的消費觀念。再說說比較典型的案例國美在線，能在短時間擠進電商前五，這其中既有自身線下品牌的多年沉澱有關，容易建立消費認知，又跟其所經營的電器品類主要是傳統品牌有關，利用自身在傳統渠道上的優勢與上遊供應商的議價能力形成了自己的差異化。

　　淘品牌的春天已經過去

　　老兵一向不看好單純售賣產品的淘品牌，淘品牌跟人性是背道而馳的，這是由消費者的消費心智決定的。

　　中國消費者的品牌意識、服務意識在不斷增強，沒有人希望自己買的是幾十元的地攤貨。屌絲也希望自己獲得別人的尊重，這也就是為什么滿大街都是NIKE，阿迪達斯。從天貓今年不斷提高招商准入門檻，只向傳統線下品牌傾斜的動作來看，淘品牌也很難像以前一樣獲得更多的資源支持，春天已經過去。

　　阿裏何以向傳統線下品牌商傾斜?一個非常重要的原因就是這些傳統線下品牌能給阿裏平台帶來流量，每個品牌的背後都站著一群粉絲和用戶，這些品牌擁有非常強的流量吸附能力，可以降低阿裏的流量成本，完善阿裏流量的生態性。

　　另外還有一個重要的原因就是這些品牌的信任背書是由品牌自身承擔的，而淘品牌的信任背書是由阿裏平台承擔的，長期以來，這些名不見經傳的小品牌小賣家一直都是由阿裏來提供信任擔保的，其信任擔保最偉大的創舉莫過於支付寶，錢先進入平台方托管再支付給賣家，這就保障了買家的利益。這實際上是把淘品牌應該承擔的風險轉嫁到了阿裏身上，其背負的風險太大，容易被人各種詬病為假貨平台，而如果有這些傳統品牌，則整個風險系數會大幅降低。

　　品牌電商化是大勢所趨

　　縱觀國內B2C電商的發展，大致可以分為這幾種模式。第一種是以天貓、京東為代表的平台電商模式，出身互聯網，引領了線上購物的時代。第二種是以國美、蘇寧為代表的渠道電商模式，從傳統的線下走到了線上，自己直接售賣產品。第三種是以萬達為代表的線上地產電商模式，線下驅動線上，並不直接售賣產品而是以打通生活服務為目標。第四種是以樂視、尚品宅配、維意定制為代表的品牌電商模式，整個平台售賣的都是單品牌產品。

　　前面幾種模式在國外都有類似的成功案例，屬於泊來品，而第四種模式則是國內的原創，這也算是中國對世界電商事業的一大貢獻，同時也是國內電商最近幾年來的最大亮點。這類品牌電商的共同特點首先是都有強大的產品供應鏈解決能力，其次是流量不再單純依靠某單一平台，而是有自己的流量生態體系，不用擔心被綁架。以樂視為例，樂視品牌電商的生態邏輯有樂視網這一內容輸出平台，同時也是廣告平台，這使得樂視的超級電視、智能手機等產品有了免費的流量入口，能低成本獲取用戶，所以樂視超級電視發展迅速。

　　而傳統品牌中，轉型最成功的諸如尚品宅配、維意定制也依托於自己的電商平台，借著微博微信的數百萬粉絲，直接打通了從PC到移動的家裝用戶流量入口，今年銷售額預計超過10億級別。品牌電商化是傳統品牌擁抱互聯網的大勢，今天隨著移動電商時代的到來，流量越來越多元化，也給了更多的傳統品牌創造了新的電商契機。

　　微商進入非主流模式

　　年初還風風火火的微商，自遭央視曝光以來變得萎靡不振，很多微商業績直接被腰斬。究其原因，還是這類微商的商業模式出了問題，現在至少一半以上的微商都是靠拉下級代理盈利的，而不是通過售賣產品本身賺錢的，其本質就是一種變相的傳銷模式，產品並沒有進入到真正的消費流通領域，央視曝光後代理商幡然醒悟實屬再正常不過。

　　拋開這類不靠譜的微商，真正務實在朋友圈售賣產品的微商，其接下來的生存並不樂觀，或者說這類朋友圈微商將注定是一個非主流的電商業態。這裏老兵分析有兩個原因。一是微信平台自身對朋友圈的態度，在可以預見的時間裏都不太可能會支持用戶拿朋友圈來售賣產品，這對微信的用戶體驗是極大的傷害，沒有誰希望自己的朋友圈都是滿屏廣告，這一點我們從微信朋友圈信息流廣告的謹小慎微就可以看到。

　　二是微商自身很難跨過消費信任難題，朋友圈營銷說到底販賣的是人與人之間的信任關系，如果你的產品本身沒有品牌背書，其實靠信任關系是不足以維系長期的經營。除非騰訊能幫助解決交易信任問題，提供類似支付寶一樣的擔保交易模式。但這又涉及到騰訊對微信商業構建的定位，現階段來看，騰訊不會為了朋友圈營銷犧牲微信生態的社交性，平台提供擔保交易的概率還是極低的。總的來說，老兵並不認為微商會成為主流的電商平台，最終消費者還是會用腳投票。

　　作者：電商老兵鬥牛士，互聯網戰略分析師，關注傳統產業的互聯網轉型。歡迎關注微信賬戶：torero2013(個人微信torero2010)新浪微博賬戶：@電商老兵鬥牛士