如果說兩年前的“雙11”還是企業各自為戰，那今年的“雙11”無疑已經成為陣營間的較量。一方面是阿裏、蘇寧通過時尚、直播、O2O等因素尋求新亮點;另一方面是京東、沃爾瑪業務合作的消息頻出，大搞雙線互動。“雙11”早已不是此前以“光棍節”的形象被大眾認知的戲劇性節點，它已成為整個電商行業提升營業額、探尋新模式的契機。在此背景下，電商企業間的生態化競爭愈發激烈。

　　陣營聯動

　　如何定義當下的“雙11”?很顯然，這已不是原來的“光棍節”，也不是簡單的“剁手節”，它是一場全行業爭奪消費者目光的狂歡盛宴，同時也是企業試水新模式的煉金石。如果說前幾年的“雙11”還是幾大電商龍頭各自為戰的話，那么今年陣營聯動則是最大特色。

　　今年阿裏“雙11”在強調全球化、全娛樂化的同時，在運營模式上更強調全渠道化，加速擺脫天貓系的色彩，各大生態圈都會參與其中。消費者在各個交易的場景下、生活的場景下，還有一些媒體娛樂的場景下，都可以輕松購物。

　　同時，在實體門店，今年阿裏在聯合蘇寧易購的同時，還將在2000多家星巴克門店、4000多家KFC門店以及銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等商業實體，總計近10萬家門店全面實現電子化，並讓消費者在品牌天貓旗艦店購物時，可以通過系統對接實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門。全球第三大零售貿易集團麥德龍也正式入駐天貓，並在大數據方面與阿裏巴巴展開合作。在與阿裏聯動的同時，蘇寧還將突出自身線下優勢，通過打造商業古城複原和演繹古代商業加碼線上線下融合。

　　處於另一陣營的京東、沃爾瑪同樣是以雙線互動為發力點。在“雙11”開戰前夕，京東與沃爾瑪聯合宣布在電商、跨境電商、O2O等領域開展合作。其中，山姆會員商店獨家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購，此外還有20餘家沃爾瑪購物廣場也將上線O2O平台“京東到家”。

　　合作加速

　　零售巨頭抱團合作的目的也在於尋求優勢互補，試圖占有更大的市場話語權。就京東與沃爾瑪在“雙11”前的頻頻互動而言，互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮表示，沃爾瑪作為全球零售巨頭，亟待探索電商市場，但在經曆了1號店的挫敗後，通過與1號店具有相似供應鏈模式的京東合作，是快速打開中國電商市場的一條捷徑。對於京東來說，一向擅長3C、數碼產品的京東在與沃爾瑪合作後，意味著沃爾瑪海量商超產品的SKU將可以直接注入京東平台，拓展品類資源。“雙方只是在這個重要節點做了自己最需要做的事情。”葉志榮稱。

　　電商企業推出新玩法並不是一時興起，這些玩法在經過“雙11”發酵後，往往會成為下一年的現象級場景。去年“雙11”，阿裏聯手蘇寧、銀泰、首旅等千餘商家打出“萬店同慶”，作為連接線上線下的支付工具——支付寶，成為消費者線下參與“雙11”不可或缺的應用。再看今天，消費者在門店購物通過支付寶付費的場景已經愈發常見。今年，支付寶將目標升級為實現全球收付能力。

　　同樣，去年“雙11”京東首度曝光上海“亞洲一號”內部視頻，此後一年，高度智能化、自動化的倉儲設備和作業流程的“亞洲一號”項目成為京東建設的重點。而在今天，根據此前京東方面透露的內容，將引入機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備作為此次“雙11”京東物流能力升級的體現。

　　展露新路徑

　　其實，生態化運作在網約車尤其是發展勢頭較猛的樂視已有嘗試。在與滴滴火拼價格後，樂視旗下易到開始縮減活力。雖然在宣傳口號上仍是充值返30%甚至50%，但返給用戶的是“生態券”，即樂視會員券、樂視電視以及易到用車券的組合，一改當初通過充返爭奪客戶時完全返打車券。業內分析人士表示，此舉不僅可以促進平台自有產品的銷售，也將實實在在地降低營銷成本，避免無謂的“燒錢”。

　　低價促銷已不是刺激消費者購物的惟一要素，同樣也不是電商玩轉“雙11”的主要噱頭。隨著同質化競爭加劇，電商企業想要搶占制高點，關鍵在於如何加大平台對消費者的吸引力，弱化價格，采取類似即秀即買等新玩法、豐富產品品類等做法，成為電商企業拓展市場的新路徑。在北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會秘書長賴陽看來，影響消費者網購選擇的因素不再只是價格，產品、服務以及渠道都將被考量。單純比拼價格的“雙11”已經體現出疲態，電商企業需要用豐富的資源、新奇的玩法以及優質的服務吸引用戶。

　　正如阿裏巴巴集團CEO張勇在天貓“雙11”購物狂歡節戰略發布會上所表示的，今年“雙11”要加速全球化，不僅讓國內消費者買到更多國際商品，同時為全球商家拓展新市場提供支付、配送等方面的便利。據了解，為配合今年“雙11”的國際化，菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統也將參戰。菜鳥網絡相關負責人介紹，此後菜鳥位於澳大利亞和中國香港的全球訂單履行中心將同時支持海外商品配送到港台地區。受益於此，今年將有如Costco、麥德龍、梅西百貨等全球頂級零售商以及香港樓上燕窩等地方特色品牌在港台地區銷售。

　　對於京東陣營而言，隨著與沃爾瑪戰略合作的展開，以往沒有開通沃爾瑪山姆會員店地區的消費者，此後通過京東不僅可以買到山姆會員店的商品，還可通過沃爾瑪全球官方旗艦店買到來自海外的進口商品。京東與沃爾瑪全方位合作，背後擴充品類資源的意圖也不言而喻。

　　看向新零售

　　對於電商的生態化概念，近兩年已不再如最初那般受企業追捧。但實際上，這並不是說生態化的電商發展路徑已經過時，而是以一種新的形勢被呈現出來。正如阿裏巴巴集團董事局主席馬雲所說，未來阿裏將不再提“電子商務”，因為它隨時可能會被淘汰。在日前舉辦的雲棲大會上，馬雲表示，未來將是新零售、新制造、新金融、新技術和新資源的時代。其中，所謂的新零售是指，將線上線下和物流相結合。

　　在葉志榮看來，從最早的平台化經營、線上線下雙線發展，再到後來的生態化經營，以至馬雲提出的“新零售”概念，電商的發展模式一直在被補充。雖然名稱變了，但目的都是為了讓企業能在零售鏈條中提供更多的消費場景。

　　今年，阿裏將新零售時代的四大趨勢總結為：“消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數據構建高度個性化消費場景”。賴陽表示，在如今的零售行業，線上線下融合已經是大勢所趨，問題的關鍵是要解決效率的問題。在企業既有業務的基礎上，對於將要開拓的新業務，如果自我管理成本過高，通過強強聯合是最快捷也是最高效的方式。

　　北京商報記者 吳文治 陳克遠