【香港商報訊】記者朱輝豪報道：11月1日0時，一年一度的「雙11」購物節正式拉開帷幕，消費者熬夜付尾款、看直播、忙退款等多個話題也跟?登上熱搜。頭部電商平台天貓、京東等捷報頻傳，與去年一樣再度迎來「開門紅」。受訪專家認為，從開局情況來看，「雙11」成為頭部電商平台間的較量場，「寡頭效應」明顯。同時，隨着直播、短視頻、拚團等新模式和新平台的不斷出現，「雙11」的參與者正不斷增多，線上購物熱潮持續升溫。

　新玩法激發購買欲

　今年「雙11」購物節延續了去年將促銷活動周期拉長的路徑，各大電商平台從10月份就開始進入預熱階段，紛紛拿出相應的戰略對策，以期吸引更多流量。11月1日凌晨，雙11電商大戰進入高潮，各電商平台紛紛曬出開場戰報。天貓「雙11」官方披露的數據顯示，開售首小時有超2600個品牌的成交額超過去年全天。而今年的「京東11.11全球熱愛季」於10月31日晚8點全面啟動，4個小時內累計售出商品超1.9億件。

　今年的「雙11」購物節有什麼不一樣的地方？網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向本報記者表示，今年「雙11」電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優惠券疊加等。另外，電商平台也紛紛推出新功能，比如淘寶、京東上線購物車分享功能，以諸多措施來激發消費者的購買欲。

　莫岱青表示，從開局情況來看，「雙11」會是頭部電商平台間的較量，頭部平台集中流量及用戶，從中分享紅利，「寡頭效應」明顯，中小電商的施展空間受到限制。另外值得關注的是，除了天貓、京東、拚多多等傳統電商平台，「新晉選手」抖音電商、快手電商也會加入其中欲分一杯羹，「隨着直播電商的崛起，他們或許會對頭部電商平台形成一定壓力」。

　國貨品牌表現搶眼

　據天貓發布的數據，今年國貨品牌的表現尤為搶眼，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、雲鯨等國貨品牌在1小時內就超過了去年全天的銷售額。其中，五菱宏光用時1分鐘即超過去年全天成交額，貝泰妮旗下薇諾娜品牌耗時49分鐘成交額超過去年全天。另據小米發布的數據，截至11月1日08：55：19，小米全渠道支付金額突破50億元。

　「國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背後是國貨產品力的提升，並且受到年輕消費者的追捧。」莫岱青說，隨着中國製造業的升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平台推出扶持國貨計劃，「雙11」對於國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。

　網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，「雙11」不僅是實物消費的「盛宴」，同時也刺激?服務消費。近年來「雙11」中服務消費比重的不斷提升，是消費者消費水平提高的表現。隨着「雙11」服務消費的加入，消費者能夠更加全面地體會到「雙11」的消費氛圍。「雙11」也變為打破時間、空間限制的「全場景」狂歡。