埃森哲最新《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告指出，中國消費者正經歷理性消費升級、人生優次重整及AI全面融入生活三大結構性轉變。研究特別對比香港與內地消費者，發現兩地雖同樣趨向理性，但表現方式截然不同：香港消費者更重視交易層面的「物有所值」，內地消費者則更關注情緒與體驗價值。

港人理性重交易 內地重情感體驗

   調查顯示，香港消費者在價格合理性、購買時機及產品功能切合需要等交易性層面的重視程度，較內地消費者高出25%，整體更講求「物有所值」。相比之下，內地消費者在購物體驗愉悅度、情感需求滿足及獎勵感等情緒與體驗層面的期望，顯著高於香港13%至25%。

   此外，儘管網購日益普及，18%的香港消費者仍偏好「線下瀏覽、線下購買」，比例遠高於內地的7%，反映實體體驗對港人依然重要。

AI使用率攀升 成決策新入口

   AI正全面融入消費者日常生活。至2026年1月，香港消費者每周使用AI工具的比例已升至61%，較2025年初顯著增長。   57%的消費者將AI視為探索新方案及改善生活的重要靈感來源，佔比超越影片平台、社交媒體及諮詢親友。

   37%的消費者在購物過程中使用AI工具，主要用於面對不熟悉產品時尋求協助（67%）及快速比較品牌或型號（59%）。AI正成為統一的消費決策「主要入口」，整合從靈感搜尋到優惠領取的整個流程。

品牌競爭的前線已從傳統SEO排名轉向「AI曝光率」及「AI建議清單」。

  
理性主導市場 產品價值為王

   報告亦發現，55%的消費者即使有心儀品牌，仍會頻繁比較多個選擇；近七成對傳統營銷內容表示反感。產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定因素。

   埃森哲大中華區香港區總裁哈億輝(Robert Hah)表示：「面對包括內地消費者在內的新的客群，香港及國際企業深入了解他們的消費偏好與行為轉變，對重塑客戶體驗與消費旅程十分關鍵。生成式 AI 工具開始全面融入消費者的日常，成為購物決策的重要接觸點。

   香港及國際企業應善用 AI 實現深度洞察與快速回應，持續追蹤並預判消費者需求的變化，確保品牌在 AI 互動場景中保持高度可見，從而贏得消費者的信任與青睞。」（記者，姚一鶴）