當前，我國經濟正從規模擴張轉向品質躍升、從要素驅動邁向創新驅動，傳統「縱向分工、橫向競爭」模式難以適配新型消費升級趨勢。場景產業憑藉要素整合、價值重構、跨界賦能的核心功能，從配套要素升級為獨立樞紐型新興產業，成為培育新質生產力、推動文旅轉型升級的關鍵抓手。

　2026年5月10日「中國品牌日」，首批30個「跟着品牌去旅行」國家級品牌體驗地發布，覆蓋22個省區市，是國家以品牌為樞紐、場景為載體、文旅為通道的戰略布局。伊利集團等品牌體驗地在德清大會上交流實踐經驗，成為「小而美」場景創新理論體系從學術話語走向產業實踐的生動註腳。

　從2017年「三個跟着走」實踐破局，到2023年方法論確立，2025年「郴州共識」理論升華，再到2026年德清大會全國推廣，近十年完整呈現理論體系成熟進程。本文以郴州現場會與德清大會為雙會鏡像，分析場景產業地位、運行邏輯與戰略價值，梳理理論實踐融合路徑，助力「小而美」場景產業高質量發展。

　一、「小而美」場景創新的理論透鏡與深層邏輯

　(一)場景產業是現代產業體系的樞紐型產業

　「小而美」場景創新理論提出，場景是整合技術迭代、消費需求、制度創新、文化表達的核心經濟載體。場景產業以「小而美」場景單元為核心，通過資源整合、供需重構、沉浸體驗實現價值增殖，是適配新發展格局的樞紐型新興產業。

　場景產業符合獨立產業三大標準：一是擁有獨立價值創造邏輯，以「流動創造價值、連接重構價值、場景定義價值」為核心規律;二是具備完整產業鏈生態，四層閉環架構與場景工程學工具覆蓋策劃、打造、運營、迭代全流程;三是擁有清晰產業邊界，以空間體驗、時間節奏、情感連結、行為互動四維融合為核心，兼具空間邊界性、要素協同性、價值生成性、需求導向性四大屬性。

　(二)「小而美」場景創新理論體系的演進脈絡

　2017年，湖南省旅發委針對旅遊業「兩個跟不上」問題，提出「三個跟着走」思路，建成全國首家旅遊新場景實驗室，開啟實踐探索。2023年，推出「小而美」文旅新場景案例，確立「小而美」場景的空間精微性、文化在地性、體驗交互性、青年適配性的核心方法論。2025年首創「小而美」場景案例篩選標準，被中國旅遊景區協會全國推廣;郴州現場會達成「郴州共識」，標誌理論從地方實踐上升為行業體系。

　(三)「小而美」場景創新理論體系四層閉環架構與三重辯證統一

　「小而美」場景創新理論體系形成四層閉環架構：宏觀規律層以場景經濟學奠定根基;中觀機制層依託場景創新經濟學衍生「錨帆槳理論」;微觀工具層以場景工程學三大工具箱提供實操方法;美學治理層以場景資本論、場景共治理論升華價值內涵。

　「錨帆槳理論」貫通頂層設計與基層實踐，以「錨」精準定位、「帆」敏捷迭代、「槳」整合資源。理論貫穿三重辯證統一：空間尺度精簡與精神容量豐盈統一、在地性與世界性統一、傳統基因與當代審美統一，實現本土扎根與時代適配。

　二、雙會鏡像：從「郴州共識」到「德清綻放」的範式演進

　(一)郴州現場會：理論方法論的確立與行業共識凝聚

　2025年7月郴州現場會，標誌「小而美」從地方實踐升級為行業理論體系。「郴州共識」確立共創品牌、共建數據庫、共享活動成果的生態合作原則，明確從重資產開發轉向輕資產運營、從同質化競爭轉向特色化發展、從觀光遊覽轉向沉浸體驗三大轉型方向，為全國發展劃定路徑。

　(二)德清大會：理論成果的全國推廣與實踐深化

　2026年5月德清大會作為世界品牌莫干山大會重要活動，推動「小而美」進入全國推廣階段。主題演講環節，綠城椿齡康養劉玲玲、熊貓豬豬牧場高麗清、伊利集團黃成，從文康養融合、農文旅三產聯動、工業文旅轉型，分享場景打造成熟經驗。

　相較郴州現場會，德清大會實現三大躍升：由單點示範走向多點開花，遼寧多地集中亮相;由方法論輸出轉向品牌化運營，實現「小而美」與大品牌深度融合;由生態合作邁向產業落地，達成多項業態創新合作意向。

　三、雙會實踐對「小而美」場景創新理論體系的立體回應

　(一)戰略維度：從「規模增長」到「品質引領」的發展轉型

　郴州現場會提出「不拆不建、繡花煥新」理念，承接「跟着城鎮化走」實踐，聚焦存量資源提質增效。德清大會將模式全國推廣，遼寧實踐充分印證，「小而美」是破解同質化競爭、實現品質升級的核心戰略選擇。

　(二)技術維度：碳矽共生的智能化精準賦能

　郴州現場會通過技術路演為場景注入創新動能，德清大會分享垂直文旅大模型輕量化部署經驗。兩場會議共同詮釋科技賦能內涵，以最小技術干預實現最大體驗增益，讓科技精準服務場景提質增效。

　(三)產業維度：從「單點開發」到「全生態重構」的產業升級

　郴州瓦窯坪、711時光小鎮等案例，是「三個跟着走」的實踐成果。德清大會上，多家企業跨界實踐突破產業邊界，證明「小而美」是跨地域、跨賽道的樞紐型產業，是國家品牌戰略與場景理論深度融合的典範。

　(四)治理維度：從「政府主導」到「多元協同共治」的治理創新

　郴州現場會構建「政府、協會、企業、媒體、專家」五位一體合作體系。德清大會進一步優化治理格局，大企業賦能生態、小場景策源創新，形成多方協同、優勢互補、可持續的產業治理模式。

　四、從「空間資產」到「場景資本」的場景價值躍遷

　「小而美」場景創新理論將文旅資源重新定義為場景資本，價值由情感密度、文化濃度、體驗精度、傳播效度四大維度構成。郴州現場會與德清大會推動這一價值躍遷落地，地方小景點逐步轉化為全國示範型場景資本。

　場景產業通過三重邏輯驅動高質量發展：一是專精特新差異化發展邏輯，摒棄粗放擴張，以精細運營、特色創新替代同質化開發，實現空間不擴張、價值持續提升;二是連接重構價值邏輯，依託內核、接口雙層資本體系，實現多元資本耦合增值;三是生命體迭代進化邏輯，以場景自主生長能力，推動產業從孵化期邁向規模化可持續發展階段。

　五、從「郴州示範」到「全國樣板」的跨區域範式啟示

　遼寧各地在德清大會集中亮相，帶來重要範式啟示。一是資源窪地可打造創新高地，後發地區直入「小而美」新賽道，與郴州資源升級模式互補;二是驗證「政府引導+市場主導」協同模式，實現有為政府與有效市場良性互動;三是凸顯場景紐帶價值，推動跨區域資源流動、價值共享與產業協作。

　六、從「品牌展示」到「場景運營」的場景營銷戰略

　(一)宏觀五步法：釐清「為什麼跟着品牌去旅行」的核心邏輯

　宏觀五步法立足頂層設計：一是時空定義，將物理坐標轉化為情感坐標;二是人格塑造，推動品牌人格化;三是生態閉環，構建種草、消費、復購、傳播全鏈路;四是故事預埋，挖掘品牌敘事線索;五是危機轉化，以透明運營將風險點轉為信任點。

　(二)微觀五步法：明確「怎麼跟着品牌去旅行」的實操路徑

　微觀五步法聚焦落地執行：一是主題錨定，打造小而精的差異化切口;二是視覺賦能，打造社交傳播爆點;三是精準導流，實現客群精準匹配;四是沉浸體驗，依託五感設計喚醒記憶;五是UGC裂變，構建用戶傳播激勵閉環。

　宏觀與微觀五步法相輔相成，推動用戶動機從參觀打卡，轉向體驗生活、認同人格、表達自我，實現場景營銷本質升級。

　綜上所述，郴州現場會與德清大會是「小而美」場景創新理論的兩座里程碑。郴州實踐提供了可複製的示範樣本，遼寧案例印證「小而美」是產業進化新範式，實現從邊緣創新到主流模式的轉變。德清大會企業實踐，為全國提供了多維度可落地的場景打造路徑。30個國家級品牌體驗地發布，標誌國家品牌戰略與場景理論深度融合，勾勒出「品牌即場景，旅行即生活」的發展圖景。當體驗地以情感聯結用戶、以記憶留存人心、以故事實現傳播，中國服務品牌便深度融入大眾生活。兩場大會昭示，文旅高質量發展是「小而美」的價值革命，現代產業升級是場景產業的樞紐革命。當遊客從參觀場地轉向體驗生活、塑造自我，品牌體驗地即完成向生活方式入口的質變。這既是「跟着品牌去旅行」的使命，也是「小而美」場景創新理論的時代答卷，更是推動場景產業高質量發展的必由之路。

　(本文作者陳獻春系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區協會副會長兼秘書長)