“唉呀，我們這次備了這么多貨，只賣了這么少，這可怎么辦？”東莞喬鴻鞋業有限公司執行董事郭俊宏心里萬分焦急。喬鴻鞋業參與了今年6月3日-5日阿里巴巴集團“中國質造·廣貨網上行”活動第二站，此次活動共有103個鞋類品牌商、39個箱包品牌商參與，這些商家均具有10年以上生產管理經驗，也都曾為國際知名品牌做過外貿代加工。
在東莞，許多大型工廠轉移或倒閉后，廠區分解成了十幾甚至幾十家小微企業
6月3日是活動第一天，喬鴻鞋業的淘寶網店共賣出9000雙，這與喬鴻所備的3萬雙貨相差甚遠，郭俊宏心里明白，一般活動的第一天肯定是銷量最高，越往后越下滑，第一天銷量都沒有破萬，3萬雙備貨肯定賣不完。
喬鴻鞋業的遭遇，鞋業大廠的凋敝，以及眾多小微鞋廠的崛起，在一定程度上成為東莞制造業轉型的縮影。
出口轉內銷
喬鴻鞋業有過輝煌的過往。在喬鴻長達20多年的代加工生涯里，它經手了HELLO KITTY、New Balance、PAUL FRANK等著名品牌的產品。但是，在外需沒有明顯復蘇、勞動力等成本不斷增加的情況下，訂單情況越來越差。
喬鴻鞋業董事長郭正津回憶道：“以前情況好的時候，賣一雙鞋子可以賺一雙，而現在一雙鞋最多只能賺一元。”像喬鴻這樣300人的工廠，加上房租一個月的開銷在五十多萬元，從2013年開始，整個公司停留在盈虧平衡點上，每天的生產只是在維持生存。
“對于一些中檔品牌來說，我們這邊的成本漲1美元，到零售終端就會漲4-5倍。并且這4-5倍并不是指最終只漲4-5美元，而是在每一個環節的基數上都會有所上漲，比如運輸費、美國報關費、美國進口關稅等都得加成，最終會上漲10-20美元不等，這種漲幅對于零售終端來說是難以接受的。”另一家代加工鞋企穩揚鞋業總經理張玉琴對《中國企業家》說。
據海關總署公布的數據，2015年1-5月，中國鞋類出口176萬噸，同比下降4.7%，出口金額為207.16億美元，僅同比微增長0.7%。對于東莞來說，大部分鞋企都是外來企業，廠房以租為主，以致近年來大量企業將工廠搬遷至內地或東南亞，東莞某些鎮的廠房空置率可能高達30%。全世界最大的運動鞋廠寶成集團，其旗下裕元工業設于東莞高埗鎮的工廠高峰時達10萬人左右，至今縮減成三四萬人；全世界最大的女鞋廠九興集團，工廠高峰時達9萬人左右，至今也縮減成三四萬人。
在這樣的背景下，很多外貿型企業開始轉內銷，紛紛注冊自有品牌，郭俊宏便是其中之一，他2012年就注冊了自己的品牌“洛克熊”。
由于之前給美國知名雪地靴品牌Bear Paw代工過，郭俊宏選擇了雪地靴作為內銷的試驗品。他邀請臺灣設計師朋友幫忙設計樣式，還精心制作了產品畫冊，專門找了“表情動作夸張”的巴西模特。
但這次嘗試并不成功，連續兩年投入了兩三百萬元的雪地靴，實際只賣出了一千多雙，僅占庫存的20%。
“我們之前給Bear Paw做過代工，材料、做工都是按代工時的來，光成本就接近200塊，線上銷售要賣到五六百塊才可以盈利。但是后來發現這個價格一直賣不掉，直降到成本價才賣得動。”郭俊宏得出結論，國內線上市場能接受的小品牌價格，只在兩百多塊，否則消費者不敢買。
經歷了此次滯銷，郭俊宏轉向拖鞋。“拖鞋是喬鴻的傳統強項，已經有二三十年的生產經驗。”郭俊宏依然很注重包裝設計，他請來專業插畫師，為其品牌設計了春夏秋冬色彩斑斕的包裝。
倉促試水
5月4日，幾十家鞋廠的負責人聚集在東莞“世界鞋業總部”大樓，淘寶的行銷經理正在確認哪些廠家參與此次“中國質造”第二站。
“這次活動對我們來說太倉促了。”一位參與活動的傳統廠商對《中國企業家》說，5月4日才最終確認，6月3日就要上線，就算立即生產也只有30天，而通常鞋企從接單到出貨最快也要45天，時間太倉促了。
郭俊宏雖然也覺得時間倉促，但還是希望參與此次活動。他挑選了三個款式，分別準備生產12000雙、8000雙和10000雙。由于喬鴻還在做外貿訂單，這批內銷鞋只能見縫插針，在空檔時間生產。
“那一段時間都是每晚做到11點多，因為還得保證外貿訂單按時出貨。”郭俊宏說。
這三萬雙鞋，是喬鴻鞋業這樣的傳統鞋廠與電商合作的一次“試水”，不過結果證明，在三天的活動中，3萬雙鞋共賣出了17000雙，“只能算及格而已”。
不僅僅是喬鴻鞋業，參加此次“中國質造”活動的十家傳統制造廠商，整體都只賣出了30%-50%的備貨，銷量遠不及預期。
為達到預定銷售目標，淘寶隨后接入了幾十家網店，這一批網店都是淘寶男女鞋類目中的廣東省內前幾名，經驗更加豐富，沖高了銷量的同時，也把之前的十家傳統廠商擠下去不少。
“這次合作其實并不成功，也凸顯了傳統外貿型鞋企和電商合作依然存在不少困難。”一位參與活動的鞋業人士說。
新興的鞋業公司瞄準國內市場，不做大訂單，專做個性化產品
首先，淘寶沒有為鞋企預留足夠的生產周期。5月初，淘寶與一些大廠有過溝通，但是面對僅一個月的生產時間，這些大廠最終都沒有參與。因為他們都是排單生產，往往三個月之后的訂單都已經接好了。郭俊宏一邊做外貿單一邊擠著做這一批鞋子，已經非常吃力，那些上萬人的大廠幾乎沒有動力為此次活動打亂生產計劃。
時間倉促的另一后果是沒有時間做產品測試，喬鴻此次銷售敗就敗在選款失敗，三個款式中最好賣的那一款預估備貨最少，導致這一款最后賣斷了貨，備貨最多的那一款反而賣的最差。如果時間充裕，可以先做產品測試。
此次活動中代理了4家傳統鞋企網絡銷售的東莞藝恩網絡科技總經理金剛說對本刊表示，以秋款鞋為例，6月份上線測試，到8月份測試出結果，再調整生產，這樣的周期比較合理。而此次活動從選款、打樣、試穿、拍照，一共一個星期都不到，根本不知道最終會怎么樣，而淘寶方面選款，也只是憑感覺。
其次，雙方對庫存的理解有差異。工廠老板最怕庫存，在這次活動中，淘寶相關負責人是根據流量轉化率的經驗來預估備貨量，比如某家網店以往的轉化率是多少，再預估活動的三天大概會有多少人來，最終計算得出，而這種計算并不靠譜。實際活動中，喬鴻網店的訪客數雖然有60萬，但因為各種因素第一天的成交量只有9000，轉化率非常低，而淘寶當初建議喬鴻鞋業備貨30萬雙，如果喬鴻真的生產了這么多鞋子，恐怕要被庫存壓垮。
另外，外銷與內銷頗有不同，做慣了外銷的工廠需要一個適應過程。在此次活動中，穩揚鞋業第一次轉做內銷，用的鞋子是以前外銷的。國內與國外市場對真皮的理解不同導致退貨率偏高。國外市場認為真皮是天然的，肯定會存在一點瑕疵，比如輕微的劃痕或傷疤，但是國內會認為這是品質問題，需要用藥膏處理掉才行。
不過，雖然只賣出了一半鞋子，郭俊宏依然很慶幸自己參加了這次活動，“確實學到了太多東西。”此次活動淘寶方面派了好幾個人駐廠，手把手教各家傳統鞋企如何做電商，從美工到推廣都說了一遍。雖然離此次預期銷量差很遠，但是郭俊宏去年一整年才賣了七八千雙，如今三天17000雙的成績已經有了質的飛躍。活動過后，郭俊宏的網店也維持在日均七八十雙，遺留的庫存也可以慢慢消化。
互聯網小微崛起
傳統鞋企對接電商時出現的種種水土不服，小微鞋企都可以靈活處理。這些幾十人的微小鞋廠，正在井噴式涌現。他們良莠不齊，有些小作坊甚至在做仿冒商品，但是其中的優秀者，可能是東莞鞋業轉型升級的希望。
在東莞，當大型代工鞋廠紛紛壓縮規模、轉移或倒閉時，有些廠房并沒有空置，而是變成了十幾家甚至幾十家小微鞋廠，儼然一個小型工業區。
易小正的鞋廠就是其中之一，他今年四十多歲，已經在制鞋行業里摸爬滾打了二十多年，剛從業內龍頭新百麗鞋業開發技術部經理的位子上辭職，創立了自己的四海鞋業。
“我們不做大訂單，專做一些比較個性化的東西，對接電商，爭取把品質做到最好。”易小正說。四海鞋業就是在一個已經遷走的萬人大廠里，如今廠房共分租給了八十多家小微工廠。
亞洲鞋業協會秘書長李鵬在考察東莞鞋業產業現狀時，吃驚地發現，雖然東莞鞋業工人數量呈下降趨勢，但是鞋企的數量反而增加了。“這些小微工廠主要有兩種，一種是擁有自主品牌，在做終端零售；另一種則是在全世界接中高端的訂單。”李鵬說。
“小微鞋廠無疑是配合電商銷售的最佳搭檔，比如我經常會要求工廠7天出貨，這對于大廠是絕對不可能的，但是四海鞋業這樣的小廠可以做到。”東莞藝恩網絡科技總經理金剛說，有了小微鞋廠的配合，網店端就可以先下小批量訂單，然后放到線上測試。根據實時反饋的銷售情況，對訂單做靈活調整。
“所以我的生產線不能再設那么長了，而且員工數量越少反而越好管理。”易小正說，以往大型代工廠的生產線是110米的長線，需要有160個工人配合生產，如果做幾十雙的訂單，這一頭剛放下去還沒有流到最后就已經沒了。而現在四海鞋業的小線只有30米左右。
并且，這些小線更趨向于精品線，都是樣品室似的手工臺，意大利就是精品線居多，優等品率幾乎是100%。一般來說，大型流水線的優等品只有80%，另20%只是合格品，而電商針對的是終端客戶，每一件商品都必須是優等品，否則買家會退貨。這一點跟外銷有本質不同，外銷針對的是一個大客戶，是一批一批賣，而內銷是一件件賣。
當然對工人的要求更高，流水線短了自然轉手少了，也就要求每一個工人都是多面手。“我們招工幾乎不會招流水線的工人，他們的技能太單一了，一般都是從鞋企的樣品室里招，這些人有的甚至會全套工序，當然給他們的工資也會高很多。”易小正說。
對于小微鞋廠來說，最大的難題就是備料了。“大廠由于計劃性很強，很多天前就可以提供備料信息，什么顏色什么材料分門別類很清楚。但是電商端的要求太靈活，一般都是僅隔一天才知道要哪些顏色和材料，所以我們不敢提前備料，只能跟前端有非常密切的配合。”易小正說，為解決這個問題，他最近已經將皮料做出了一款通用材料，正準備嘗試使用。
“如今，各行各業都在往小批量、定制化方向發展，這些小微鞋企中的佼佼者，未來有望發展成類似歐洲的高級定制鞋企。”李鵬說。