內地2018年上半年房企銷售業績榜單出爐，TOP10、TOP100門檻同比分別增長21%和27%，強者恒強的市場格局未改。三四線城市已然成為房企主戰場，業績貢獻率持續提升，碧桂園(2007)、恒大(3333)這類長期深耕三四線的企業更是賺得盆滿缽滿。隨更多房企投資重心逐級下沉至三四線甚至五六線城市，做好三四線便成功一半漸成市場共識。但要在機會轉瞬即逝的三四線城市市場獲得成功，以下三個核心要素必不可少。

　　第一要素：前期土地投資選對時機

　　前期土地投資，除了精選城市、區域，進入時機才是關鍵。類比於一二線城市，三四線城市有相同的市場特徵，各區域、板塊市場冷暖相差甚遠，甚至存在價格鄙視鏈。一般而言，三四線城市購房者較為理性，更為看重學區、生活配套等，對純粹的概念炒作並不感冒。當下市場高熱的區域大都坐擁核心地段，生活配套最為成熟，因此精選區域乃至板塊便是不可忽視的因素，建議投資首選熱點區域，規避那些市場始終未見起色的冷門區域。城市進入時機也不容忽視，城市發展規劃乃是首要考慮因素，典型如「一帶一路」、粵港澳大灣區等，受益於市政建設加速推進，將大幅抬升沿線三四線城市市場價值。其次，兼顧各城市實際情況，做到具體城市具體分析。總體來說就是：跟規劃走，吃喝不愁——投資首選房價上漲中前期，盡量規避那些房價高位盤整的三四線城市。

　　第二要素：企業的高周轉

　　企業若想在三四線城市突圍制勝，高周轉便是必備的「基本功」。企業的高周轉集中體現在三個方面：其一，產品線做到標準化。根據購買力進行客戶分層，形成剛需、改善、豪宅等一系列標準化產品線，力迎合不同購買力群體置業需求。並且為方便後期大量複製，標準化的產品線，例如產品類型、樓棟排布、戶型結構、景觀設計等，要事無巨細;其二，產品設計、審批、營銷等多環節前置，竭力壓縮項目開發周期;其三，控制營銷回款周期。一方面，根據各銀行當下的信貸額度以及放款周期，適時調整房貸合作銀行，以期盡量縮短銀行放款周期。另一方面，那些市場持續火熱的三四線城市，可以借助折扣營銷等手段，適當提高購房門檻，提升客戶首付比例。當下，只有高周轉的企業才能進入三四線城市，可以控制投資風險，做不到高周轉的企業進入三四線城市可能都是風險。

　　第三要素：精準的營銷策略

　　多渠道拓客、導客，精準、圈層營銷很重要。目前多數三四線城市的房地產市場仍是買方市場，也就是供求基本平衡，甚至供過於求。因此企業營銷策略便顯得尤為重要，很大程度上決定在售項目去化表現。具體而言，營銷策略主要有以下三種：其一，拓客需下沉鄉鎮乃至村落，這部分群體才是三四線城市真正的增量購房需求。另外，「老帶新」也是重要營銷手段，可以利用老客戶的口碑效應，積極拓展新客戶。其二，借助核心城市的導客需求。相較於核心城市，周邊三四線城市房價比價效應顯著，宜嫁接核心城市資源優勢。其三，積極運用圈層營銷。三四線城市居民不缺房，而是缺少再購房的理由。尤其是高端產品，更要借助品質鑒賞酒會、高爾夫球賽各類圈層營銷活動，甚至要主動迎合三四線城市高收入群體愛炫富的心理，力推廣企業品牌以及項目品質，打造城市標桿產品的光環效應。

　　綜合而言，不可否認的是，三四線城市已是房企的主戰場，但市場優勝劣汰的生存法則未變。房企若要從激烈的市場競爭中脫穎而出，成為下一批「黑馬」乃至「白馬」企業，甚至戰勝三四線城市市場周期，還需勤練「內功」，精選城市、高周轉、精準營銷這三樣「武器」不可或缺。

　　易居(中國)企業集團研究總監 洪聖奇

　　(逢周二刊出)